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A opinião de Margo Pinto
A morte das Cookies de terceiros: alternativas não faltam!
24 de Setembro de 2021
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A morte das Cookies de terceiros: alternativas não faltam!
Margo Pinto
Diretora de Insights & Estratégia na SA365 | ElifeGroup

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Os dados de terceiros (third party data) têm ocupado um lugar central na publicidade digital, partilhando palco com a automação e o retargeting de audiências. Consequentemente, o papel do criativo, do design e do posicionamento dos anúncios foi ficando para segundo plano, recebendo, no geral, muito menos atenção.


Mas a suspensão do uso de cookies, e as mudanças nas regras de IDFA (Identifier for Advertisers), a par com o uso de bloqueadores de anúncios ou limpeza do rasto de informação dos utilizadores, obrigarão a mudar, com urgência, a forma como as marcas podem chegar aos seus consumidores, no digital, e todos sabíamos que este dia iria chegar! E, apesar de não faltarem alternativas a serem desenvolvidas, suspeito que a mais óbvia e comprovadamente eficaz, esteja a ser ignorada pela maioria dos profissionais. Olhemos para as alternativas ao fim das cookies de terceiros:

 

1. Google: Sandbox de privacidade


O Privacy Sandbox da Google pretende responder à crescente expectativa de proteção da privacidade e maior segurança dos dados dos consumidores na internet. Em vez de usar as cookies de terceiros para angariar a informação sobre o histórico de navegação dos utilizadores, analisa a atividade online no Chrome, criando grandes “grupos” de utilizadores por interesses e preferências em comum. A Google oferece, depois, toda esta informação aos websites que usem este método de rastreamento FLoC (Federated Learning of Cohorts). 

A intenção é que apresentemos anúncios direcionados aos interesses desses “grupos” em vez de usar informações individuais identificáveis. Mas, muitas questões se têm colocado sobre como a Google evitará a criação de novos rastos identificáveis por exposição cruzada a anúncios ou mesmo se a adopção deste método de rastreamento não significa uma centralização de dados sob o seu domínio. 

 

2. ID universal


Esta solução promove a criação de um ID único e exclusivo a cada utilizador na internet. Este ID surge como fruto do registo de um endereço de email e do consentimento do utilizador, permitindo às marcas continuar a direcionar os seus anúncios de forma mais relevante. A seu favor está a transição do poder para as mãos do utilizador, que, não só dá consentimento à recolha da sua informação, como também tem a possibilidade de consultar e ajustar a forma como o seu ID está a ser usado e partilhado. Contudo, um ponto possível de resistência é a obrigatoriedade de registo com um email, que, sabemos, nem sempre será fácil de conseguir.

 

3. Contexto, Contexto, Contexto…


Há muito tempo que falamos em relevância dos anúncios, mas nunca como antes foi tão importante passar efetivamente à prática. É possível controlar melhor onde os anúncios são publicados, garantindo que eles aparecem no contexto certo, de forma a defender a relevância e os valores das marcas. A segmentação contextual tem um alcance mais baixo, visto que o público-alvo apenas é impactado com o conteúdo quando visita um site com com essa temática, mas ganhamos em relevância e, tipicamente, em conversão - já que o anúncio é apresentado num momento em que o tema é mais relevante para o consumidor. 

 

4. First Party Data, Fists! O poder dos dados proprietários.


Quanto mais cedo as marcas começarem a organizar os seus dados proprietários, desde a estratégia de captação até à nutrição, em maior vantagem vão ficar face às mudanças que se avizinham. O email marketing e o atendimento (CRM) são as áreas mais consideradas imediatamente quando pensamos em dados proprietários, mas, na verdade, todos os pontos de contacto de uma marca e todo o seu ecossistema de canais apresentam-se como uma grande oportunidade estratégica de oferecer conveniência aos consumidores em troca de dados fiáveis, precisos e confiáveis. 

 

5 - Cut Through the Noise com criatividade!


Sem cair no pânico inicial do anúncio do fim das cookies, a expectativa é de que estamos prestes a assistir a um renascimento da criatividade digital como forma de sobrevivência!

O investimento e a criatividade andaram inicialmente de mãos dadas, mas ao longo do tempo, as tecnologias de automatização, a segmentação e necessidade de apostar em quantidade e menos em qualidade, foram empurrando a criatividade para um lugar secundário, no mundo da publicidade digital. Contudo, vários estudos apontam a criatividade como a principal responsável impulsionadora de performance de anúncios. A Ipsos revela que a lembrança de um anúncio é determinada pelo estilo e qualidade do seu conteúdo, da mesma forma que 75% da captação de atenção (Cut Through Noise) é determinado pela qualidade do criativo. Já a ComScore tem vindo a alertar que 50% do impacto que um anúncio tem nas vendas de um produto advém da criatividade desse conteúdo (versus 35% de responsabilidade do preço/promoção ou 13% devido ao investimento feito). 

 

É urgente preparar o futuro sem depender de dados de terceiros. Para continuar a apresentar anúncios relevantes, no momento certo, à audiência certa, será necessário combinar estrategicamente várias destas alternativas ao uso de cookies de terceiros. Mas sobretudo, as marcas precisam de prioritizar os seus consumidores, construir confiança e voltar a surpreender criativamente. 


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