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Num dos momentos mais difíceis da história recente do mundo, dominado por uma pandemia que veio mudar, para pior, a vida de todos, a edição 2021 do Festival de Cannes Lions veio confirmar que, cada vez mais, a criatividade está de mãos dadas com as causas que importam e que a responsabilidade social é não apenas uma prioridade crescente para as marcas como para toda a indústria da comunicação. Chegou-se a um ponto de não retorno. E, diga-se, ainda bem!

Esta foi, talvez, a principal conclusão a retirar do maior evento de criatividade do planeta, que reúne os maiores especialistas das mais variadas geografias, e é a confirmação de um trabalho que vem sendo desenvolvido, ainda com maior afinco ao longo dos últimos anos, por marcas e agências.

Após um ano de interrupção, devido à Covid-19, assistiu-se a uma predominância de cases, campanhas e debates alinhados com temas fraturantes, causas sociais da maior importância e que dominam a atualidade mediática no mundo inteiro, alguns das quais até políticos. Os principais prémios entregues este ano em Cannes foram para campanhas que se referem a tópicos tão diferentes como o incentivo à transformação da produção orgânica na agricultura americana para mitigar as consequências das alterações climáticas (“Contract for Change”); a necessidade de quebrar barreiras ideológicas em países como o Líbano no que concerne ao corpo da mulher, incentivando que estas, através do toque / apalpadela, estejam atentas aos primeiros sinais de cancro da mama (“Bread Exam”; ou ao problema dos milhões de crianças paquistanesas que, por não terem acesso a uma simples certidão de nascimento, lhes veem negados alguns dos seus direitos mais básicos (“Naming the Invisible”).

Outros dois exemplos da adesão dos vários protagonistas da indústria a causas sociais fraturantes (não diretamente ligados a Cannes) são os seguintes: i) a propósito do trágico falecimento de George Floyd, em 2020, várias marcas fizeram questão de se associarem ao movimento #blacklivesmatter com diferentes ações criadas com o propósito de chamar a atenção para o problema global do racismo; ii) outro dos temas é ainda mais recente e prende-se com um dos maiores acontecimentos desportivos do ano – o Euro’2020. A forma como as marcas patrocinadoras assumiram as cores da bandeira LGBTI+, tendo até gerado respostas menos simpáticas por parte de algumas das nações organizadoras, evidencia bem a forma como as marcas se aliam a causas que outrora poderiam ser encaradas como prejudiciais para a sua reputação.

É notória a evolução das marcas, e consequentemente das agências, no sentido de tornarem o seu trabalho mais relevante no dia a dia das sociedades e, desse modo, assumirem um papel fundamental no futuro das próximas gerações. Qual o legado dos nossos projetos e campanhas de comunicação? Qual a mensagem a reter para o futuro? Qual o impacto positivo que somos capazes de devolver ao planeta?

Estas são algumas das principais questões que nos ficam após a última edição do Festival de Cannes Lions e que na Mediabrands há algum tempo norteiam a nossa conduta. Mais do que termos na estrutura um Chief Diversity Officer, por acreditarmos muito na importância da função, comprometemo-nos recentemente com um código de conduta que nos irá permitir atingir metas de redução da pegada ambiental do nosso negócio.

Por tudo isto, e se não o era até aqui, parece-me por demais evidente que estamos todos no mesmo barco e que, mais ainda, nos encontramos num autêntico ponto de não retorno. E, tal como comecei por afirmar, ainda bem.