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A opinião de Alberto Rui Pereira
A criatividade “That Matters” é um ponto de não retorno
22 de Julho de 2021
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A criatividade “That Matters” é um ponto de não retorno
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

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"É notória a evolução das marcas, e consequentemente das agências, no sentido de tornarem o seu trabalho mais relevante no dia a dia das sociedades e, desse modo, assumirem um papel fundamental no futuro das próximas gerações." 


Num dos momentos mais difíceis da história recente do mundo, dominado por uma pandemia que veio mudar, para pior, a vida de todos, a edição 2021 do Festival de Cannes Lions veio confirmar que, cada vez mais, a criatividade está de mãos dadas com as causas que importam e que a responsabilidade social é não apenas uma prioridade crescente para as marcas como para toda a indústria da comunicação. Chegou-se a um ponto de não retorno. E, diga-se, ainda bem!


Esta foi, talvez, a principal conclusão a retirar do maior evento de criatividade do planeta, que reúne os maiores especialistas das mais variadas geografias, e é a confirmação de um trabalho que vem sendo desenvolvido, ainda com maior afinco ao longo dos últimos anos, por marcas e agências.


Após um ano de interrupção, devido à Covid-19, assistiu-se a uma predominância de cases, campanhas e debates alinhados com temas fraturantes, causas sociais da maior importância e que dominam a atualidade mediática no mundo inteiro, alguns das quais até políticos. Os principais prémios entregues este ano em Cannes foram para campanhas que se referem a tópicos tão diferentes como o incentivo à transformação da produção orgânica na agricultura americana para mitigar as consequências das alterações climáticas (“Contract for Change”); a necessidade de quebrar barreiras ideológicas em países como o Líbano no que concerne ao corpo da mulher, incentivando que estas, através do toque / apalpadela, estejam atentas aos primeiros sinais de cancro da mama (“Bread Exam”; ou ao problema dos milhões de crianças paquistanesas que, por não terem acesso a uma simples certidão de nascimento, lhes veem negados alguns dos seus direitos mais básicos (“Naming the Invisible”).


Outros dois exemplos da adesão dos vários protagonistas da indústria a causas sociais fraturantes (não diretamente ligados a Cannes) são os seguintes: i) a propósito do trágico falecimento de George Floyd, em 2020, várias marcas fizeram questão de se associarem ao movimento #blacklivesmatter com diferentes ações criadas com o propósito de chamar a atenção para o problema global do racismo; ii) outro dos temas é ainda mais recente e prende-se com um dos maiores acontecimentos desportivos do ano – o Euro’2020. A forma como as marcas patrocinadoras assumiram as cores da bandeira LGBTI+, tendo até gerado respostas menos simpáticas por parte de algumas das nações organizadoras, evidencia bem a forma como as marcas se aliam a causas que outrora poderiam ser encaradas como prejudiciais para a sua reputação.


É notória a evolução das marcas, e consequentemente das agências, no sentido de tornarem o seu trabalho mais relevante no dia a dia das sociedades e, desse modo, assumirem um papel fundamental no futuro das próximas gerações. Qual o legado dos nossos projetos e campanhas de comunicação? Qual a mensagem a reter para o futuro? Qual o impacto positivo que somos capazes de devolver ao planeta?


Estas são algumas das principais questões que nos ficam após a última edição do Festival de Cannes Lions e que na Mediabrands há algum tempo norteiam a nossa conduta. Mais do que termos na estrutura um Chief Diversity Officer, por acreditarmos muito na importância da função, comprometemo-nos recentemente com um código de conduta que nos irá permitir atingir metas de redução da pegada ambiental do nosso negócio.


Por tudo isto, e se não o era até aqui, parece-me por demais evidente que estamos todos no mesmo barco e que, mais ainda, nos encontramos num autêntico ponto de não retorno. E, tal como comecei por afirmar, ainda bem.

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