Newsletter
Pesquisa
Nota da direção editorial:
O jornalismo nunca foi tão importante para a economia do país. Apoie a produção dos nossos conteúdos tornando-se membro ou subscritor da nossa comunidade.
Faça parte de uma causa de empoderamento das marcas, das empresas e das pessoas que nelas trabalham.
Um dos conceitos mais focados actualmente na gestão de marketing é o da Jornada
de Relação do Cliente com a marca.
De facto, e até devido ao
efeito de memorização emotiva, positiva, que essas experiências possam causar,
é extremamente relevante que as marcas aí se concentrem. Estudos provam que o fator
emocional é o mais preponderante na maioria das decisões de consumo, logo aí se
pode encontrar a justificação.
Algumas marcas têm vindo
a criar ambientes, situações, eventos, que possam conduzir a esse tipo de
experiências positivas, que possam levar os seus clientes a desejar manter a
relação e repetir a compra efetuada.
Contudo, essa gestão de
experiências tem-se vindo a situar predominantemente, utilizando a clássica
terminologia do marketing-mix – na vertente dita de promoção ou comunicação,
não colocando muitas vezes em equação, os restantes elementos do mix.
Estas ações terão,
certamente, o seu efeito, mas não bastam para criar um verdadeiro envolvimento
do cliente e o citado desejo de manter a relação com a marca.
Para que se maximize esse
efeito, há que equacionar o mix – a proposta de valor oferecida – numa nova ótica
verdadeiramente centrada no cliente e não na marca ou na empresa. E o novo
paradigma de base a esta nova forma de relação, pode ser designado pelos 4E,
por oposição aos anteriores 4P.
Os 4 E são, utilizando a
habitual terminologia anglo-saxónica: Experience, Exchange, Engagement e
Everyplace.
Não se trata unicamente
de uma nova nomenclatura ou nova figura de estilo, trata-se de uma verdadeira
disrupção na conceção do mix e na abordagem do cliente ou potencial cliente.
E porquê? O anterior mix dos
4P era construído fundamentalmente numa ótica da produção – afirmação que
talvez constitua uma heresia em
termos clássicos do marketing – visto que se tratava, conceptualmente,
de criar o melhor produto, o melhor preço, a melhor forma de comunicação e a
melhor forma de distribuição esse produto, para um dado segmento-alvo,
pré-definido.
Mas, a realidade atual é
bem diferente deste esquema conceptual criado nos anos 60, em que não havia
internet, nem redes sociais, nem as tecnologias hoje disponíveis.
Como se deve colocar a
questão nos tempos atuais e do próximo futuro?
Um novo paradigma dos 4E é
concebido numa ótica totalmente centrada no cliente. Ponto de partida:
conhecendo e acompanhando os gostos, os desejos e os interesses a cada momento
do cliente – derivados do acompanhamento da sua jornada - qual o ambiente
experiencial e o melhor momento para lhe propiciar a melhor experiência de
marca?
Partindo deste princípio,
ter-se-á de conceber:
- Qual a melhor Experiência/Emoção, com base no melhor produto ou
serviço, até se possível, cocriado com ele;
- Qual o nível de “troca” possível - o Exchange - a perceção e troca
de valor, que seja justa para a empresa e para o cliente, que pode levar até à
gestão de preços dinâmicos, consoante a procura e a estimação do preço mais
alto que um dado cliente esteja disposto a pagar;
- Qual o Engagement que se deve criar, por oposição à publicidade
tradicional unilateral, para que o cliente se possa sentir envolvido, e o possa
até levar a ser um defensor e um embaixador da marca, isto em virtude de a
comunicação ter sido precisamente adaptada e customizada aos seus interesses,
momentos e estilo de vida;
- Finalmente o Everyplace, isto é o acesso omnicanal que o leve a
poder contactar com a marca quando e sempre que o queira, através do meio que
escolha em cada momento e, em contrapartida, ter uma resposta coerente e
consistente, ajustada a ele próprio, individualmente considerado.
Este novo ambiente de gestão
do marketing vai constituir, como referido, um instrumento potente de uma nova
relação mais próxima das marcas com os seus clientes, melhor acolhida por estes,
face à customização total possível a que podem ser sujeitos, levando-os à potencial
fidelização à marca, de forma espontânea e desejada, porque ela lhe propicia uma
experiência memorável por si vivida e apreciada.
Artigos Relacionados
A carregar...
fechar
O melhor do jornalismo especializado levado até si. Acompanhe as notícias do mundo das marcas que ditam as tendências do dia-a-dia.
Fique a par das iniciativas da nossa comunidade: eventos, formações e as séries do nosso canal oficial, o Brands Channel.