Desde os primórdios de Silicon Valley, os avanços na tecnologia têm progredido a um ritmo capaz de gerar um novo paradigma da computação a cada 15/20 anos. Já fomos dos mainframes aos desktops, dos laptops aos smartphones… Se a história se voltar a cumprir, é bem provável que em breve nos chegue uma nova plataforma às mãos. E, embora nos pareça algo prematuro falar de um mundo para lá do smartphone, esse momento certamente chegará.

Enquanto se especula sobre como será a plataforma do futuro, as gigantes tecnológicas já estão na corrida para alcançar o primeiro lugar. De qualquer das formas, e independentemente do que o futuro nos reserva, a única certeza é de que a escolha final será sempre do consumidor, que está cada vez mais consciente da importância do seu papel neste novo contexto.

Assim sendo, e porque o segredo está na forma como as marcas se conectam com os consumidores, no seu Outlook para 2020, o IPG Media Lab identificou quatro tópicos-chave que podem influenciar esta relação, e que considero especialmente interessantes no panorama que vivemos.

Vamos começar pela Democratização da Criatividade. Se os desktops/laptops de antigamente eram definidos pela produtividade, com produtos como o Word, o Excel ou o Photoshop; com a chegada dos smartphones, o paradigma mudou e a relevância dos serviços passou a ser dominada pela criatividade acessível em larga escala.

A possibilidade de criação, mistura e partilha de conteúdo já são um must have em qualquer dispositivo, o que obriga a que as ferramentas criativas também sejam incorporadas nas novas plataformas, algo que certamente já dá alguma vantagem à Apple ou ao Facebook. Ainda assim, é óbvio que a aposta na criatividade representa uma mudança fundamental na maneira como as marcas se envolvem com os consumidores, pois agora é preciso compreender que a maneira mais eficaz de vender num mundo em que todos são criadores, não é controlar a mensagem, mas sim dar ao consumidor a liberdade de a desenvolver e trabalhar ao seu gosto, incorporando as marcas na sua cultura.

Outra grande tendência é o Ambient Computing. Se, por um lado, Apple e o Facebook estão focados em plataformas que podem possibilitar novas formas de expressão criativa, o futuro de empresas como o Google ou a Amazon parece estar na construção da estrutura que vai incorporar os nossos perfis digitais no mundo real. No entanto, continua a ser necessário redefinir a fronteira entre o que é público e privado, o que deixa espaço para as marcas criarem ferramentas que façam a transição entre estes dois mundos. Ainda que atualmente seja relativamente fácil ser anónimo numa cidade grande, amanhã poderá ser mais difícil, pois se as nossas identidades pessoais se vinculam ao espaço público, esbate-se a linha que separa o perfil online da localização física.

Igualmente polémico é a terceira ideia, relativa à Cultura dos Algoritmos. Plataformas mais recentes, como o TikTok, priorizam o algoritmo à rede, projetando a sua experiência para mostrar sempre o conteúdo mais atraente para os utilizadores, independentemente de estes seguirem ou não os criadores deste conteúdo. À semelhança deste exemplo, tudo aponta para que a próxima fase do desenvolvimento tecnológico utilize os algoritmos para permitir automatizar o mesmo tipo de ação na vida real. Isto é, fazer com que os nossos dispositivos nos digam não apenas quando comer, mas o que comer ou recomendar o tipo de conteúdos mais adequados a cada momento, com base nos nossos perfis de data. Enfim, um sem-número de hipóteses para as marcas dispostas a explorar o potencial desta nova cultura algorítmica, nas suas vertentes de filtragem e curadoria.

Por último - mas nem por isso menos importante - não podemos esquecer-nos que estas mudanças para um estilo de vida “sempre on-line” acarretam em si consequências psicológicas para o indivíduo, pelo que podemos dizer que estamos a entrar na Era da Ansiedade.

Na origem desta crescente ansiedade está o facto de estarmos cada vez mais sobrecarregados com novos conteúdos, numa quantidade muito superior à capacidade que temos para os absorver. Juntam-se aqui ainda as questões de privacidade de dados, a ameaça de eliminação de postos de trabalho pela automação de tarefas, a necessidade de dominar novas ferramentas digitais e a desconfiança acerca dos motivos por trás das recomendações dos algoritmos.

Em suma, neste contexto de mudança, as marcas que mostrarem uma maior preocupação com os consumidores, seja por respeitarem a sua privacidade e espaço, seja por lhes facultarem ferramentas que os apoiem a melhor se adaptar a esta nova realidade, ganharão a sua confiança.