Primeiro, foi a cisão final e total entre “creative” e “media” no inicio da década de 90. Levámos cerca 10 anos a adaptarmo-nos a essa nova realidade de termos de começar a vender “ideias” e fazer-nos valer da nossa massa cinzenta, o nosso maior trunfo. Depois, levámos outros 10 anos a viver às custas das margens de produções audiovisuais e das margens de negociação com clientes e agências de meios. Com o advento das Canon 5D (e mais tarde dos smartphones), os preços de produção vieram por aí abaixo e os criadores de conteúdos multiplicaram-se. De repente, as agências precisavam vender aquilo que sempre deram de graça: ideias. Obviamente, clientes astutos (e até os menos esclarecidos) esticaram o ‘middle finger’ e perguntaram: “Como assim, cobrar aquilo que foi sempre de graça”? Eis que chega um “Aleluia-Valha-me-Deus” na forma de social media. Toda a gente a fazer (mal ou bem), toda a gente a cobrar valores ridículos (altos e baixos) em lutas por modelos de negócios do tempo da outra senhora que em nada fazem sentido passados quase um quarto de século XXI.

Entretanto, discretamente, e do outro lado da barricada, consultoras subiram e subiram e subiram, compraram, compraram e compraram, venderam, venderam e venderam, entregaram, entregaram e entregaram. Sem se focarem em criatividade (mas apresentando-a como mais valia), transformaram-se em colossos empresariais com, agora, um problema para resolver: o que fazer com todo este potencial, todos estes nomes, toda esta equity? Na extremidade oposta, malta com “side hustles”, “content creators”, “influencers” que criam trabalhos tão bons (ou melhores?) que as nossas agências que estão neste momento a tentar decider se devem competir com as grandes consultoras ao mesmo tempo que cortam investimento em talento. Aquele paradoxo fofo de viragem do ano.

Só há uma solução para as agências de marketing e publicidade. E essa solução é que não existe apenas uma solução ou modelo de negócio para os nossos clientes-parceiros. Cada caso é um caso, cada projeto é um projeto e nem toda a chave passa por publicidade. Ou marketing. Ou até criatividade. Todos os profissionais da nossa área hoje em dia têm de ser “solutions-oriented-people”, com “business results” (desculpem lá o jargão, mas sai melhor) em vista, quaisquer eles que sejam. E as estruturas que irão servir esses clientes e projetos por vezes são “time-based”, por vezes “rate-card-based”, por vezes FTE, por vezes FTC, por vezes combinações de tudo o anterior e por vezes há que criar modelos novos específicos para criar o impacto necessário. A criatividade nunca deveria estar rotulada com títulos de outputs (filme, post, outdoors, ativação, apps, CRM, Direct, media, etc), mas sim com a capacidade de entregar resultados. Quando isso acontece, as melhores ideias aparecem. E o queijo suíço da criatividade transforma-se em queijo da Serra: sólido mas cremoso. E inesquecível até mais não.