Newsletter
Pesquisa
Faça parte do futuro do Imagens de Marca
O rigor, a relevância e a criatividade estão
presentes nos conteúdos que disponibilizamos sem restrições, porque o
jornalismo é um veículo fundamental para a economia do país.
Apoie a missão de empoderamento das marcas,
das empresas e das pessoas: faça parte da nossa comunidade.
Estamos em janeiro de 2022 e para quem gosta de ter tudo
organizado e a tempo, está na altura de desenhar o Plano de Marketing e o respetivo
orçamento. Como eu, creio que há muitas pessoas a tentar fazer o mesmo e de
certeza que devem ter poucas certezas.
Como diretor de marketing é crucial estar em sintonia e
alinhado com os objetivos, missão e posicionamento da sua empresa. Conceber uma
boa estratégia para atingir resultados não é tarefa fácil. Além de perceber de
marketing, hoje em dia é preciso ter uma capacidade tecnológica que não está ao
alcance de todos. É preciso entender de CRM, bases de dados, programação
básica/lógica, de plataformas de email marketing, inbound, vídeo, etc, etc. em
cima disto, conseguir ter empatia sobre o nosso target, ser criativo, e ter
paixão.
Os planos de marketing devem estar assentes em alicerces bem
sólidos e em estratégias de longa duração. Raramente se atingem objetivos duradouros
com medidas ad-hoc, e talvez por isso, seja necessário analisar se temos
as ferramentas e a estratégia certa para conseguir trabalhar de forma
consistente. Sendo assim, será que a sua empresa está preparada? No meu caso, o
departamento de marketing iniciou um processo de transformação no fim de 2017,
que “terminou” no primeiro trimestre de 2019, e essa mudança foi fundamental para
encarar 2020 e 2021 com mais flexibilidade e criatividade.
Quando chegou a pandemia, foi o momento certo para perceber
se tudo estava alinhado para enfrentar o futuro (presente?), e por isso o ano
de 2020 serviu para analisar a performance e “arrumar a casa”. Foi o momento
certo para limpar bases de dados, rever processos de trabalho e investir tempo
a estudar (vezes sem conta) a melhor forma de comunicar. Além disso, foi o
momento de experimentar tudo, com rapidez e processos agile com curtos períodos
de iteração. Devido aos processos e plataformas implementadas no passado, foi
relativamente fácil lançar campanhas adaptadas à Covid-19 em tempo recorde, e analisar
constantemente as respetivas performances/métricas. Tivemos alguns sucessos e falhas,
mas fomos adaptando (flexibilidade) e criando novos conteúdos (criatividade).
Entretanto, no ano 2021 chega alguma esperança sobre a
situação pandémica, e com algumas lições aprendidas, mas ainda com muitas
variáveis externas incontroláveis. Continuávamos em dúvida em relação à
realização de eventos (algo importante na minha área) e como consequência uma
necessidade de otimizar (ainda mais) a comunicação digital. Apesar do plano de
marketing de 2021 ter sido concebido de forma a conseguir adaptar-se a novas
situações numa base trimestral, os dados e métricas indicavam informação que
nos levaram a mudanças mais rápidas. E isso foi conseguido na maior parte das
vezes.
A forma como fomos respondendo e adaptando as nossas ações
com relativa facilidade é para mim uma prova que a mudança iniciada em 2017
teve resultados positivos e que é necessário ter uma estratégia com bases sólidas.
Pode ter sido uma coincidência, mas 2020 e 2021 tiveram os resultados
esperados, e o departamento de marketing conseguiu gerar negócio relevante.
Em suma, se nos últimos dois anos a sua empresa conseguiu
atingir os objetivos de vendas e se o marketing teve um papel preponderante
nestes resultados, já é meio caminho para conseguir atingir os seus objetivos
em 2022. No entanto não é o momento de baixar as defesas. O mundo não parou e
de certeza que ainda vão aparecer novos desafios.
Num momento em que muitos de nós continua em teletrabalho,
temos que criar bom Email Marketing. Esse formato “cheio de pó” que muitas vezes
é desconsiderado com argumentos tipo “as pessoas já têm as suas caixas de
correio cheias”. Isto até pode ser verdade, mas o problema não é o formato em
si, mas a forma como o conteúdo e os processos de automação são desenhados. É
preciso recordar que o email ainda é a ferramenta principal de comunicação em
muitos negócios (especialmente B2B) e se o conteúdo for bem feito e relevante,
não há nenhuma razão para ser ignorado.
Para atingir bons resultados, olhe para o seu programa de
email marketing como se nunca o tivesse visto antes e tente entender
· Qual é a sua estratégia de aquisição/captura de
leads
· Emails de bem-vindo/onboarding
· Os e-mails promocionais
· Como estão os processos de automação
· Política de opt-out.
De seguida, reveja a forma como estes pontos são executados
de acordo com os seus KPI's, mantendo métricas distintas para cada um. Estão a
subir ou a descer? Entregaram como esperado? Há um fluxo constante de endereços
de e-mail válidos? Que mensagens são mais significativas e relevantes para
atrair e reter clientes? Consegue medir o sucesso e retorno financeiro do seu
programa de e-mail? Será que o conteúdo criativo está atualizado e alinhado com
a sua marca?
Depois desta análise é preciso elaborar uma lista de coisas
que precisa de fazer para corrigir lacunas, erros ou inconsistências nestes
programas. Classifique-os em três grupos:
· Vitórias rápidas: Pontos que pode fazer
rapidamente, como corrigir textos, ligações (links) “partidos” ou incorretos, data
do footer, horas de funcionamento ou informações de contacto e políticas
da empresa desatualizadas.
· Objetivos a curto prazo: estes levarão um
pouco mais de tempo, talvez um mês ou mais. Podem incluir pedidos de atualizações
tecnológicas ou base de dados, atualizações de design, ou algo que exija
processos de aprovação.
· Objetivos a longo prazo: São planos de um
ano que necessitam de grandes mudanças para serem realizados, como novas
integrações, mudanças do modelo de dados… e aí vai necessitar de muito planeamento,
aprovações, reuniões, e algumas batalhas duras. Escolha bem a ordem de execução
para estes planos para que os possa ir “limpando” da sua to-do list.
Depois de ter tudo organizado está na altura de aplicar o
processo de mudança e respetiva operacionalização. É fundamental conseguir tirar
do departamento de marketing trabalho de suporte. Seja para outros
departamentos (design) ou para uma agência, ter alguém de fora a fazer “trabalho
de sapa” ajuda-nos a manter o foco do nosso trabalho. Vamos precisar de ajuda
em implementações técnicas, programáticas e de design, o que nos poupará muito
tempo de descoberta a elaborar o trabalho de campo adiantado. Os seus colegas
ou parceiros podem ver os seus problemas, as minhas prioridades e o que preveem
para atingir os objetivos de curto e longo prazo.
Vamos certamente beneficiar da inovação acelerada através da
capacitação dos colegas e parceiros.
Mas de que serve tudo isto se não pudermos medir? Apesar de ter
adotado trabalhar com OKRs
(Objective Key Results) para uma melhor correlação entre Objetivos e
Resultados, na verdade tudo se irá resumir a KPIs.
É preciso ter cuidado na forma como analisamos os nossos
Dashboards. Há uma tendência para simplificar, talvez para obter uma visão
geral do nosso departamento e poder apresentá-lo à empresa, mas isto não nos
irá ajudar no nosso trabalho. Até podemos ter a versão simplificada, mas dentro
do departamento de marketing cada programa fundamental deve ter os seus
próprios KPI's, processo de rastreio e revisão para que se possa analisar os
resultados ao longo do tempo. Apenas esta divisão de resultados pode revelar fragilidades
e dar-nos a capacidade de tomar medidas para alterar a sua performance.
Mas não é fácil lidar com problemas de bloqueio. Depois de
analisar os KPIs e fazer alterações é preciso esperar e ir revendo as métricas ao
longo do tempo. Reveja as novas estatísticas todas as semanas ou mesmo todos os
dias e tenha cuidado com as flutuações de desempenho. Pode falhar um dia e ter
sucesso no outro.
Tente adotar novas métricas, algo que sempre quis medir, mas
ainda não o fez. Por exemplo, será que a nova política de privacidade da Apple
está a afetar o seu desempenho ao ponto de o conseguir medir. E será que esta
mudança está a ser refletida na análise e estratégia?
Reveja os seus KPI's. Aproveite este mês para rever o que
quer medir e comece a olhar para as métricas que realmente importam.
Em suma, janeiro deverá marcar um novo começo para quem
trabalha em marketing, e confesso que devo estar tão exausto como todos os que
trabalham nesta área. Estamos todos a tentar encontrar uma vitória sempre que
possível e algo que aprendemos nos últimos anos é que, independentemente do que
a vida que nos atire, podemos lidar com isso se trabalharmos juntos
sistematicamente e nos apoiarmos nos membros da nossa equipa.
2022 vai ser mais um ano louco, e espero sinceramente que
todos possamos atingir sucesso! Faça um plano, arranje forma de o medir e mãos
à obra.
Artigos Relacionados
A carregar...
fechar
O melhor do jornalismo especializado levado até si. Acompanhe as notícias do mundo das marcas que ditam as tendências do dia-a-dia.
Fique a par das iniciativas da nossa comunidade: eventos, formações e as séries do nosso canal oficial, o Brands Channel.