O YouTube continua a consolidar-se como uma das maiores plataformas de publicidade do mundo.

Em 2025, as receitas publicitárias ultrapassaram os 40 mil milhões de dólares, contribuindo para um volume de negócios superior a 60 mil milhões. Ainda assim, o ritmo de crescimento começa a desacelerar, numa altura em que concorrentes como TikTok e Netflix reforçam a disputa pelos investimentos das marcas.

As conclusões são do mais recente relatório Platform Insights: YouTube, da WARC Media, que analisa a evolução da plataforma em três dimensões: investimento publicitário, consumo de conteúdos e desempenho das campanhas.

Segundo o estudo, o YouTube gerou 40,4 mil milhões de dólares em receitas publicitárias durante 2025, um crescimento de 11,7% face ao ano anterior. Apesar do aumento, a evolução fica abaixo dos 14,7% registados em 2024 e as previsões apontam para uma desaceleração ainda maior, com um crescimento estimado de apenas 7% em 2026.

Para a WARC, esta tendência resulta, em parte, da maturidade da plataforma, mas também da crescente concorrência pelo investimento em publicidade orientada para performance. O TikTok continua a captar uma fatia cada vez maior dos orçamentos destinados ao social commerce e, mantendo o atual ritmo de crescimento, poderá ultrapassar o YouTube em receitas publicitárias até 2028.

Também a Netflix surge como um dos principais concorrentes. O sucesso do seu modelo com publicidade tem vindo a atrair tanto anunciantes como subscritores, reforçando a posição da plataforma no mercado.

Com cerca de 2,6 mil milhões de utilizadores mensais, o YouTube continua a aumentar o tempo de utilização da plataforma. Em média, cada utilizador passou 58 minutos por dia no YouTube durante 2025, acima dos 48 minutos registados no ano anterior.

Uma das maiores mudanças identificadas pelo relatório está na forma como os conteúdos são consumidos. A televisão ligada à internet (Connected TV) representa já 45% do tempo de visualização do YouTube nos Estados Unidos, tornando-se o ecrã com maior crescimento para a plataforma.

Os YouTube Shorts continuam a ser um dos principais motores de crescimento da plataforma. O formato de vídeo curto ultrapassa atualmente os 200 mil milhões de visualizações diárias em todo o mundo e começa também a revelar um potencial crescente em termos de monetização.

Ainda assim, a WARC sublinha que o crescimento dependerá da capacidade das marcas para adaptarem as suas estratégias criativas às especificidades deste formato.

O relatório identifica a Geração Z como a audiência com maior valor comercial para a plataforma.

Mais de metade dos homens da Geração Z (51%) e 43% das mulheres afirmam ter realizado uma compra depois de verem publicidade nos YouTube Shorts, reforçando o papel da plataforma não apenas na notoriedade das marcas, mas também na conversão.

Ao mesmo tempo, o YouTube continua a afirmar-se como um dos ambientes publicitários mais valorizados pelos profissionais de marketing. Pelo terceiro ano consecutivo, foi considerado a plataforma de media mais confiável para anunciantes, segundo a Kantar, ficando apenas atrás da Netflix em matéria de brand safety.

O estudo destaca ainda duas tendências que ajudam a explicar a crescente influência do YouTube: a primeira é a liderança no consumo de podcasts. A plataforma já ultrapassou o Spotify em horas de visualização deste formato, registando mais de 700 milhões de horas mensais de podcasts vistos em televisões, um crescimento de 70% face ao ano anterior.

A segunda prende-se com a inteligência artificial. Segundo a WARC, o YouTube tornou-se a principal fonte de conteúdos utilizada pelos grandes modelos de linguagem (LLM), ultrapassando o Reddit. Um fator que poderá aumentar ainda mais a visibilidade das marcas que investem na criação de conteúdo para a plataforma.

Apesar da desaceleração prevista nas receitas publicitárias, o YouTube mantém uma posição central nos planos de investimento dos anunciantes e continua a afirmar-se como uma das plataformas mais relevantes para as marcas, num mercado onde televisão, streaming e redes sociais convergem cada vez mais.