Decidi, quase como exercício sociológico, investir algum do meu tempo a ver todas as stories que me surgiam. Todas. Sem filtro. Sem julgamento prévio. Pequenos-almoços meticulosamente alinhados. O almoço do dia. O creme da manhã. O treino. O momento romântico estrategicamente enquadrado. O pôr-do-sol que, curiosamente, é sempre o mais bonito de sempre. 

A maioria destes conteúdos não é ofensiva. Não é chocante. Não é perigosa. É apenas… inócua. Banal. Irrelevante. E, ainda assim, consome horas da nossa vida. 

A certa altura, a pergunta deixou de ser sobre o que as pessoas publicam. Passou a ser sobre o que nós estamos a fazer ali. O que estamos a procurar. O que estamos a compensar. 

Lembro-me de um tempo, não assim tão distante, em que viajávamos para desaparecer. Para sair do radar. Para viver sem testemunhas. A experiência tinha valor porque era íntima, imperfeita, não documentada. A memória era interna. O significado nascia do silêncio. 

Hoje, viajamos para aparecer. Para comunicar. Para provar que estivemos ali. Como se o momento só se tornasse real depois de publicado. Como se a experiência precisasse de validação externa para existir.  

Não estamos apenas a viver o quotidiano. Estamos a editá-lo. A encená-lo. A curá-lo. 

E o mais inquietante não é quem publica. É quem consome. 

Passamos horas a observar vidas que não nos pertencem. Rotinas que não nos transformam. Narrativas cuidadosamente polidas que nos fazem oscilar entre uma satisfação artificial e uma frustração silenciosa. Comparamos o nosso “por detrás da câmara” com o “melhor momento” dos outros. Vivemos as vidas dos outros. Ou pior: vivemos a vida que achamos que devíamos ter construída a partir de fragmentos irreais. 

Antes, vivíamos para esquecer. Hoje, vivemos para aparecer. Antes, o momento era nosso. Hoje, é do algoritmo. E isto não é uma crítica tecnológica. É uma inquietação emocional. 

Começam a surgir debates sérios sobre a idade ideal para o consumo de ecrãs. Não numa lógica conservadora ou anti-digital. Mas numa lógica de proteção psicológica. Talvez os ecrãs devam entrar mais tarde na vida das crianças. Não para lhes retirar competência tecnológica, mas para lhes preservar algo essencial: a capacidade de estar consigo próprias. 

Hoje, ninguém espera, distrai-se. Ninguém está só, ocupa-se. Ninguém sente desconforto, anestesia. O ecrã tornou-se um regulador emocional. Um escape permanente. Um preenchimento imediato de qualquer vazio. Mas o vazio é necessário. É no tédio que nasce a criatividade. 

É na solidão que se constrói identidade. É no silêncio que se organiza pensamento. 

Estamos a criar gerações hiperligadas e emocionalmente frágeis. Jovens que sabem produzir conteúdo, mas não sabem processar emoções. Que sabem comunicar, mas não sabem escutar-se. Que sabem reagir, mas não sabem refletir. Depois surpreendemo-nos com a ansiedade crescente. Com o burnout precoce. Com a incapacidade de tolerar frustração. 

Falamos de saúde mental, mas alimentamos diariamente um sistema que nunca se cala. 

E aqui entra o papel das marcas. Talvez o ponto mais desconfortável desta reflexão. 

Durante décadas, o marketing ensinou-nos que atenção era tudo. Que visibilidade era poder. Que frequência gerava lembrança. Televisão, rádio, publicidade exterior, todos competiam por segundos. O digital apenas amplificou esta lógica. As redes sociais tornaram-na infinita. 

Mas o cérebro humano não se expandiu à mesma velocidade. A atenção tornou-se escassa. A paciência, rara. A saturação, permanente. Nunca houve tantas marcas a comunicar. E nunca houve tão poucas a significar. 

A comunicação tornou-se ruído de fundo. O excesso matou o impacto. A repetição matou a emoção. A omnipresença matou o desejo. 

Hoje, talvez o ativo mais valioso não seja atenção, talvez seja o respeito. Respeito pelo tempo do outro. Respeito pela saúde mental do outro. Respeito pela capacidade do outro de estar desconectado. 

Num mundo onde todos gritam, a marca que sussurra com intenção destaca-se. Num ecossistema saturado, o silêncio estratégico pode ser o gesto mais poderoso. 

O futuro não pertence às marcas que aparecem mais. Pertence às que sabem quando não aparecer. Às que criam significado fora do feed. Às que não exploram vulnerabilidades emocionais para vender mais um produto.  

E a comunicação tradicional? Está condenada ou libertada? Talvez libertada. 

Num mundo hiper-digital, a televisão pode voltar a ser momento partilhado, não interrupção agressiva. A publicidade exterior pode ser mensagem curta, humana, não invasiva. O offline pode transformar-se em pausa, em contraste, em respiração. Mas só se abandonar a lógica da interrupção constante. O problema nunca foi comunicar. O problema foi comunicar sem consciência. 

A questão que fica, para pessoas e marcas, é simples: Se ninguém visse, se ninguém comentasse, se ninguém desse like…continuaríamos a viver da mesma forma? Se as pessoas tivessem menos ecrãs, menos estímulo, mais silêncio, mais tempo consigo próprias… a tua marca teria algo relevante a dizer? Ou só sabe existir no ruído? 

O maior erro estratégico dos próximos anos será continuar a comunicar como se o problema fosse falta de atenção, quando o verdadeiro problema é excesso de invasão. 

Talvez o verdadeiro luxo contemporâneo não seja exposição. Seja intimidade. Não seja performance. Seja presença. Não seja alcance. Seja profundidade. Talvez o próximo grande ato de rebeldia seja desligar. Viver sem documentar. Sentir sem publicar. Viajar sem provar. 

E talvez as marcas verdadeiramente inteligentes sejam aquelas que percebem isto antes de todos os outros e escolhem não competir pelo último segundo da nossa atenção, mas devolver-nos tempo, silêncio e significado. Porque o futuro não será de quem aparece mais. Será de quem merece estar lá.