Dos tópicos mais citados por executivos de marketing, no último relatório State of Marketing Europe 2026 da Mckinsey, o Return On Investiment (ROI) e a ligação do marketing a vendas estão no top 20 de top of mind dos marketeers. É uma clara demonstração de genuína preocupação em outcome/ performance, algo que os stakeholders esperam cada vez mais da sua operação de marketing, sendo muitas vezes esta performance e o impacto adicional que as ações de marketing geram, o decisor do “go or no go”. É também daqui que nasce a real necessidade de capacidade de mediação, por forma a garantir previsibilidade e opinião sobre as ações de marketing. Em ambos, a tecnologia e os dados, têm cada vez mais um papel fulcral e ativo para qualquer decisão.

Não será por isso estranho e vivendo nós numa era de artificial inteligence (AI), que de acordo com a consultora BCG, mais de 70% dos marketeers de hoje está já a usar AI no seu stack de medição, onde um em cada três considera avaliar a eficácia entre canais, como o seu maior desafio.

No território de comunicação das marcas, nem sempre existiu uma fórmula de calculo ou capacidade de dados que permitisse ligar vendas a marketing ou obter ROI, no entanto há alguns pontos que sugerem uma clara evolução do ecossistema de comunicação nesse sentido.

Foi assim, por forma a responder ao desafio da medição e de performance/ outcomes, que a Netflix anunciou recentemente o seu sistema de Conversion API (CAPI). Algo muito associado às grandes redes mundiais digitais (Google, Meta, Snapchat, Tiktok), este sistema promove uma solução server-side tracking que envia dados de conversões diretamente do servidor proprietário para o partner em questão, melhorando performance dos anúncios e medição. Nas palavras da Netflix, uma solução que “make advertising on Netflix more effective and easier to buy”, uma resposta direta às necessidades dos marketeers. Algo de facto inovador para um ecossistema de televisão, uma tentativa de closed loop measurement que prove outcomes. Obviamente este desenvolvimento traz consigo uma maior expetativa, por parte da Netflix, de obter uma maior percentagem de budget de marketing dos anunciantes.

Não só a Netflix abraçou estas novas formas de medição e capacidades tecnológicas, como se configurou a nível de produto de forma diferente, nomeadamente, através da parceria com a gigante de comércio eletrónico Amazon. Conseguiu assim expandir as suas capacidades de targeting, suportada pelos dados e stack tecnológico da Amazon, permitindo às marcas ativar as audiências Amazon dentro do inventário Netflix. Estamos a falar de triliões de sinais, que o ecossistema Amazon traz consigo sobre shopping, streaming e browsing, com o intuito de gerar ainda melhor performance e afinidade, explorando assim uma capacidade própria dos retalhistas, no que respeita a cruzar informação de vendas com a atividade de comunicação/ marketing, o famoso “retail media juice”, isto tudo num player de entretenimento puro como a Netflix. Em nota lateral, o próprio consumo das redes sociais, tendo por base a informação da Meta, está também ele cada vez mais semelhante a entretenimento puro, onde a visualização de Reels, um formato de vídeo, já supera os 50% na sua plataforma Instagram. Este efeito de puro entretenimento é enfatizado ainda mais quando as próprias plataformas naturais digitais como o Youtube, têm como objetivo ser líderes em formato televisão, transferindo a sua experiência de utilizador para a “sala de estar”.

Destaco ainda que, na televisão, a capacidade de ligação entre marketing e métricas como incrementalidade de vendas, é ainda de maior interesse, por este ser um ambiente considerado de grande tolerância a publicidade, por parte dos utilizadores e um dos que gera maior confiança para efeitos de descoberta de marca, comparativamente com peers digitais.

Noutro patamar encontra-se o clássico ambiente Digital, com capacidades mais avançadas, quando falamos na troca de dados e interoperabilidade de sistemas. Do mais avançado recentemente a nível de sistemas digitais e com capacidade de cruzamento entre ações de marketing e vendas, e sim estamos a falar de AI, destaco os novos programas de publicidade em Grandes Modelos de Linguagem (LLM’s), que têm um potencial de disrupção enorme devido à informação que fornecem, à confiança que os utilizadores gradualmente estão a depositar neles e à sua potencial autonomia e capacidade de ação.

Contudo, existe atualmente uma disputa judicial ativa nos USA, entre a companhia Perplexity e a Amazon, onde esta última alega, entre outros temas de segurança e privacidade, que a agentic shopping tool da Perplexity faz bypass aos sponsored listing, ads e product placements do gigante do comércio eletrónico. Na prática, esta ferramenta da Perplexity estava a utilizar automação para fazer encomendas online, tendo sido recentemente deliberado o bloqueio da atividade da tool em questão. Conseguir identificar corretamente o ROI desta ferramenta, seria uma clara vantagem competitiva para justificar investimentos de marketing, apesar de neste momento a própria Perplexity assumir dar um passo atrás com estes testes de publicidade, para priorizar confiança do utilizador e modelos de subscrição.

A verdade é que ainda não há fórmulas nem plataformas perfeitas para calcular ROI ou estabelecer dados de vendas ao marketing. Há sim um caminho a percorrer, em que cada negócio terá as suas próprias fórmulas de avaliação, numa busca por um melhor ROI, na ligação das áreas de Marketing e Vendas e no valor acrescentado que isso trará. Relembro as palavras de Peter Drucker, “If you can't measure it, you can't manage it”.