Prestes a celebrar os seus 70 anos, a TV mantém-se relevante e continua a ser um grande palco — audacioso e eficaz — para a construção de uma marca, capaz de despertar emoções e impulsionar o seu crescimento.

A Radiotelevisão Portuguesa foi criada em 1955 e as primeiras emissões experimentais foram para o ar um ano depois. A publicidade passou a ser difundida na televisão portuguesa a partir de 1957, num processo que evoluiu ao longo do tempo. O lançamento ocorreu no início do baby boom, inaugurando a era do mercado de massas e do alcance alargado das audiências. Quase 70 anos depois, a TV ainda é o lugar escolhido pelas marcas que desejam ter relevância. São muitas gerações de anúncios que deixaram uma impressão duradoura, cultural e comercialmente; alguns ainda fazem parte da memória coletiva dos portugueses e servem de inspiração aos profissionais de marketing que hoje enfrentam métricas e controlo do ROI para medir a eficácia.

Desde os primeiros anúncios criativos, icónicos e memoráveis a preto e branco — como os célebres spots televisivos que colocaram uma marca de pasta dentífrica literalmente, “na boca de toda a gente”, do leite de colónia de beleza e de outros produtos do quotidiano — até aos dias de hoje, assistimos a uma transformação profunda.  A evolução da publicidade atual, impulsionada pela internet e pela diversificação de canais (como a TV a cores, envolveu a revolução criativa dos anos 70), o surgimento de plataformas digitais e a segmentação do público, resultando em estratégias de marketing mais complexas, personalizadas e interativas. 

Hoje, a TV aberta continua a ser o canal de publicidade fiável, relevante e critico para os profissionais de marketing.  Apesar dos avanços na IA generativa, dos elevados custos de produção e da perceção generalizada de que a televisão está em declínio (redução do consumo linear e repensar o modelo tradicional, sobretudo para conectar com jovens consumidores), a TV ainda é o canal de publicidade de maior impacto. Gera mais reconhecimento, mais associação à marca e mais motivação para comprar o produto.

Em Portugal, a TV mantém-se ainda à frente dos outros media. As receitas publicitárias televisivas deverão crescer este ano cerca de 2% a 3% (metade do crescimento do mercado publicitário global) e continuar a liderar as receitas, ultrapassando as redes sociais (estudo Magna sobre as previsões do investimento publicitário nos media para o mercado português, 2025). E, ao analisar o impacto deste media nas várias gerações (considerando que a Geração Z e Alpha não são totalmente impactadas), constata-se que a televisão mantém uma presença forte e constante no quotidiano das crianças, com consumo abrangente e regular incluindo canais convencionais e plataformas de streaming (estudo “Alphaverso – Descodificando a geração do Futuro”) em comparação com outros media.

O que a história nos mostra nestas sete décadas é que esta indústria é extraordinária na gestão de mudanças, desde os primórdios dos anúncios até aos que são produzidos por IA. O que a televisão revela ao longo do tempo é que a boa criatividade é intemporal. Por isso, mantem-se como a caixa mágica de anúncios que, com uma boa história, suscitam emoções, transformam a cultura, constroem estruturas de memória e retêm o espetador.

Mais do que simples campanhas, muitos anúncios tornaram-se parte do nosso património cultural, com relevância para as pessoas de uma forma consistente, construindo memórias, significado e quota de mercado. É por isso que a TV ainda funciona. Apesar da revolução digital, da segmentação, da fragmentação dos canais. A TV ainda é o lugar para onde as marcas vão para terem significado, não apenas para serem vistas, mas para serem recordadas.

A transição tecnológica promete evoluções significativas que transformarão a experiência de visualização. A infraestrutura de publicidade terá de evoluir ainda mais, e a fronteira entre transmissão e streaming tornar-se-á mais complexa. Num futuro de uma TV mais digital, os profissionais de marketing enfrentarão novos desafios e manterão os de sempre: colocar a narrativa interessante para a comunidade, manter a relevância do anúncio de forma impactante e duradoura.

Resiliente, quase 70 anos depois, a TV continua a ser o lugar onde as marcas querem estar.