Durante décadas, a indústria portuguesa de calçado, que exporta mais de 90% da sua produção, enfrentou como um dos principais obstáculos à sua competitividade um persistente défice de imagem internacional.

Portugal produzia bem, detinha conhecimento industrial e exportava grande parte da sua produção, mas esse mérito raramente era reconhecido. O calçado português era muitas vezes comercializado sob marcas estrangeiras de segunda linha e o país permanecia praticamente invisível para compradores e consumidores de todo o mundo. Um estudo da Universidade Católica, realizado a partir de um teste cego de mercado, chegou a quantificar em cerca de 30% a diferença entre a qualidade intrínseca do calçado português e a qualidade percebida pelos profissionais do setor.

Era, pois, necessário demonstrar que Portugal não era apenas um mero produtor. Pelo contrário, tinha todas as valências para criar novos conceitos, interpretar tendências, inovar e acrescentar valor. Tratava-se de mudar a forma como o país era percecionado no exterior e, por essa via, abrir portas que dificilmente estariam ao alcance de cada empresa isoladamente.

A dimensão do desafio percebe-se melhor quando olhamos para Itália. Os italianos constroem e projetam uma imagem de criatividade, beleza, luxo e excelência artesanal desde o Renascimento. São séculos de acumulação de prestígio cultural, de afirmação estética e de associação entre a origem italiana e o valor do produto. Portugal e a indústria portuguesa partem, por isso, com séculos de desvantagem reputacional. E uma diferença construída ao longo de séculos não se recupera em duas décadas, por mais extraordinários que sejam os resultados alcançados nesse período.

Foi neste contexto que a APICCAPS lançou, com o apoio das políticas públicas, uma estratégia organizada e continuada de promoção externa, simbolizada pela irreverência do slogan “The Sexiest Industry in Europe”. A mensagem rompeu com o passado e apresentou um setor jovem, moderno, criativo e orientado para o futuro. Mais do que uma campanha publicitária, foi uma afirmação de confiança: Portugal deixou de se apresentar apenas como fabricante e começou a reclamar um lugar próprio no universo internacional da moda.

Desde então, a promoção tornou-se uma aposta permanente. O calçado português passou a marcar presença nas principais feiras profissionais, nas semanas da moda de Milão, Paris, Londres e Nova Iorque e em projetos colaborativos com designers internacionais. Foram desenvolvidas campanhas de imagem ambiciosas e estabelecidas parcerias com instituições de prestígio, como o London College of Fashion e o Fashion Institute of Technology, em Nova Iorque. O calçado português saiu do chão de fábrica, chegou a Hollywood e desfila agora nos pés de artistas de reputação inquestionável. Cada iniciativa reforçou a mesma ideia: o Made in Portugal representa competência, criatividade, qualidade e capacidade de inovação.

Os resultados são claros. Portugal ultrapassou Espanha e afirmou-se como o segundo maior produtor europeu de calçado, apenas atrás de Itália. Entre os principais produtores mundiais, apresenta também um dos preços médios de exportação mais elevados. São conquistas extraordinárias, mas não autorizam qualquer complacência. Portugal aproximou-se de Itália em importantes indicadores industriais, mas continua muito longe de igualar o capital simbólico, cultural e comercial que os italianos construíram ao longo de gerações.

É precisamente aqui que uma marca setorial revela toda a sua força. Uma empresa pode construir uma excelente marca, mas, quando chega sozinha a um mercado distante, transporta consigo as limitações da sua dimensão e, muitas vezes, da notoriedade do seu país de origem. Uma marca coletiva forte funciona como um passaporte de confiança: reduz o risco percebido, facilita contactos comerciais, abre portas, atrai talento e investimento e aumenta o valor reconhecido em cada produto. Não substitui as marcas individuais; pelo contrário, cria o terreno reputacional onde elas podem crescer mais depressa, competir por mais valor e chegar mais longe.

Há ainda uma dimensão que não deve ser ignorada: uma marca setorial forte beneficia todo o ecossistema, incluindo aqueles que não investem diretamente na sua construção. Cada empresa portuguesa que se apresenta num mercado internacional beneficia, em maior ou menor grau, da reputação acumulada pelo setor. É por isso que a promoção coletiva não deve ser entendida como um custo circunstancial, mas como um investimento de longo prazo num ativo que nenhuma empresa conseguiria construir sozinha.

O exemplo do calçado demonstra, finalmente, a importância decisiva de políticas públicas consistentes e duradouras. Se Portugal tem séculos de atraso reputacional para recuperar, não pode avançar aos soluços, interrompendo estratégias a cada ciclo político ou económico. Construir uma reputação internacional exige tempo, continuidade, previsibilidade e uma ambição partilhada entre empresas, associações e Estado.

Uma marca setorial não é um anúncio, um slogan ou uma campanha passageira. É um ativo económico nacional. Demora décadas a construir, exige investimento persistente e precisa de ser alimentada geração após geração. Porque no final, The Shoes Must Go On.