Num cenário que evoca vigilância, controlo e manipulação da verdade, a marca coloca em causa o modo como a indústria da beleza comunica e vende resultados.

A The Ordinary, marca conhecida pela sua abordagem científica e minimalista aos cuidados de pele, volta a desafiar o discurso dominante da cosmética com uma nova campanha que se inspira no universo distópico de 1984, de George Orwell.

A campanha, apresentada sob o conceito “The Periodic Table of Empty Promises” (“A Tabela Periódica das Promessas Vazias”), faz uma paródia visual ao formato científico — uma assinatura típica da marca — para desmontar a retórica comum na publicidade de cosméticos. Em vez de elementos químicos, a tabela apresenta expressões frequentemente usadas nas embalagens e anúncios: “milagroso”, “mágico”, “transformador”, “rejuvenescedor”, “apagador de poros” e muitas outras.

Segundo a The Ordinary, o objetivo é “confrontar as palavras que deixaram de ter significado no vocabulário da beleza” e alertar para o uso sistemático de claims não comprovados.

“O marketing transformou a linguagem da ciência em ficção. Estamos rodeados de promessas impossíveis e de rotinas cada vez mais longas, vendidas como se fossem sinónimo de eficácia”, lê-se num dos excertos da campanha.

Visualmente, o projeto é descrito por vários meios internacionais como “uma sátira orwelliana à estética da perfeição”. O ambiente sombrio e minimalista dos vídeos e imagens da campanha remete para um futuro controlado pela propaganda — uma clara referência ao mundo de 1984, onde a verdade é moldada por quem detém o poder da narrativa.

A crítica da The Ordinary não se limita às mensagens publicitárias. A marca também questiona as rotinas extensas e tendências virais que se tornaram comuns nas redes sociais, como o mouth tapping (técnica que consiste em colar a boca para “melhorar a pele”), o face freezing ou o uso diário de sheet masks. De acordo com a marca, estas práticas refletem “um culto do exagero” alimentado por desinformação e pressão estética.

A campanha surge num momento em que os consumidores demonstram maior desconfiança em relação às mensagens de marketing e procuram marcas com maior transparência e base científica. A The Ordinary, que desde a sua fundação tem apostado numa comunicação direta e sem promessas milagrosas, reforça assim o seu posicionamento crítico num setor frequentemente acusado de manipular expectativas.

No site oficial da marca é possível explorar a campanha na íntegra, incluindo a “tabela periódica das promessas vazias”, vídeos e textos que explicam o conceito. A iniciativa tem sido amplamente partilhada nas redes sociais, com elogios de quem vê nela um “despertar” para a honestidade na cosmética — mas também com críticas de quem considera a mensagem demasiado autoindulgente vinda de uma marca inserida no mesmo sistema que critica.

Independentemente da perspetiva, a campanha cumpre um propósito: provocar reflexão sobre a forma como a beleza é vendida, e sobre o papel da linguagem na construção de expectativas que, muitas vezes, ultrapassam os limites do real.