O setor de media e marketing encontra-se numa fase de transformação, impulsionado por avanços tecnológicos, mudanças nos hábitos de consumo e eventos de grande impacto. Em 2026, as perspetivas apontam para um cenário de crescimento robusto, inovação contínua e uma adaptação estratégica às tendências globais, com impacto direto na forma como as marcas comunicam e se relacionam com os seus públicos. Para o mercado português, este contexto revela oportunidades de crescimento e fortalecimento digital.

Globalmente, espera-se que o mercado de media e marketing cresça aproximadamente 8,4% em 2026, impulsionado por uma economia mundial mais estável, eventos cíclicos de grande escala e avanços na inovação digital, especialmente em áreas como Inteligência Artificial (IA). Portugal, com uma população de cerca de 11 milhões e um PIB per capita abaixo da média da Europa Ocidental, apresenta sinais animadores de resiliência e dinamismo. Nos últimos anos, o mercado publicitário português tem vindo a registar crescimentos, apoiados por uma recuperação económica sólida e pelo aumento do turismo pós-pandemia.

Prevê-se que o mercado publicitário em Portugal cresça cerca de 4% a 5% em 2026, sustentado por uma economia que deve expandir-se em torno de 2,2%, acima dos cerca de 2,0% de 2025. Essa estabilidade cria um ambiente favorável para investimentos em grandes eventos e campanhas de grande impacto, que elevam a visibilidade das marcas e estimulam o consumo.

No desempenho dos media, os Digital Pure Players (DPP) continuam a consolidar a sua liderança, representando atualmente 44% do investimento publicitário no país, com previsão de crescimento de 10% nas receitas em 2026. Esta tendência reforça a predominância do digital nas estratégias de marketing, refletindo uma mudança na preferência dos consumidores por plataformas online e conteúdos “on demand”.

Apesar do crescimento expressivo do digital, os meios tradicionais continuam a desempenhar um papel relevante. Em 2025, apresentaram um crescimento de 2,3%, com previsão de aceleração para 3,3% este ano. Destacam-se os canais Out-of-Home (OOH), que deverão crescer cerca de 8%, impulsionados por eventos e ativações de marca, e rádio, com um crescimento estimado de 3,5%. A televisão também demonstra sinais de recuperação, especialmente após a suspensão do regulador Playce, com previsão de crescimento de 2%. Por outro lado, a imprensa mantém a tendência de retração, com uma previsão de queda de 10%, refletindo a preferência pelos meios digitais.

Os grandes eventos terão impacto decisivo no desempenho do setor em 2026. A FIFA World Cup 2026, na qual Portugal se qualificou, será um catalisador de investimentos publicitários, especialmente em TV, Social Media e OOH, com marcas dos setores de bens de consumo, tecnologia, finanças, apostas, automóvel e restauração a intensificarem as suas campanhas.

Este Mundial de futebol também marcará o último grande evento de Cristiano Ronaldo, adicionando uma dimensão emocional e mediática que potencializa ainda mais as oportunidades para as marcas.

Outro evento de destaque é o Rock in Rio Lisboa, que continuará a impulsionar estratégias de ativação de marca, patrocínios e conteúdos digitais, especialmente entre públicos jovens e urbanos, reforçando a importância da cultura e do entretenimento nas estratégias de marketing.

Além dos eventos, a inovação deverá ser uma das principais forças motrizes em 2026. O crescimento do streaming de vídeo, com plataformas globais como HBO Max, Disney+, Amazon Prime e Netflix, continuará a transformar o consumo de conteúdo audiovisual em Portugal. A introdução de planos com publicidade, como o modelo ad-supported, democratiza o acesso ao conteúdo e gera novas fontes de receita.

Além disso, a crescente adoção de Retail Media e a utilização da IA para otimização de campanhas prometem um impacto crescente no mercado português, especialmente no comércio eletrónico. Estas tecnologias oferecem maior precisão, personalização e eficiência na entrega de mensagens às audiências certas.

No setor de media, observa-se uma tendência de consolidação, devido à aquisição da participação de cerca de 33% da Impresa pela família Berlusconi através da MFE – MediaForEurope em 2025. Este movimento reflete uma estratégia global de ganhar escala e competitividade face aos gigantes digitais, fortalecendo os media tradicionais e criando novas sinergias.

Os investimentos deste ano deverão ser também impulsionados pelo dinamismo de alguns setores, como Automóvel e Apostas online que deverão destacar-se em 2026. A entrada de marcas chinesas no mercado automóvel, o crescimento de veículos híbridos e elétricos, além do entusiasmo gerado pela FIFA World Cup, impulsionarão campanhas de grande alcance. O setor de Apostas online, por sua vez, aproveitará o interesse pelo Mundial para ampliar a sua presença e engagement, com campanhas de grande alcance e impacto.

O mercado de media e marketing em Portugal em 2026 apresenta-se como um ecossistema em evolução, alinhado às tendências globais, e com potencial para impulsionar a inovação, criatividade e resultados. Para marcas e agências, o desafio será saber adaptar-se rapidamente às mudanças, apostar em tecnologia e criar experiências relevantes e memoráveis para os seus públicos, com o máximo de eficácia.

(Fonte dados de mercado: Magna)