Da mesma forma que, no cérebro, o lobo temporal, encarregue pelo reconhecimento facial, é ativado sempre que vemos um automóvel, razão pela qual o design de modelos desportivos tende a ser mais agressivo (Lamborghini) e o de modelos citadinos inclui uma frente mais amigável (Fiat 500), não conseguimos deixar de parte as emoções nas interações com as muitas marcas com que nos cruzamos.

No dia-a-dia interagimos com centenas de pessoas sem deixar memória (nos transportes, no supermercado), da mesma forma como acontece quando utilizamos produtos ou serviços de forma esporádica. Mas tal como as pessoas que nos são maioritariamente indiferentes terão um papel central na vida das suas famílias, também assim há marcas que, se para uns são irrelevantes, para outros podem ser o centro da sua pessoa, diretamente relacionadas com a sua imagem e autoconfiança.

Há marcas aspiracionais que motivam e direcionam a nossa ação como se de uma paixão amorosa se tratasse (Ducati) e há outras que nos perseguem mesmo depois de termos tornado claro o nosso desinteresse (um abraço a todos os call-centres por esse mundo fora).

Há as que só querem relações duradouras, prometendo mundos e fundos para depois de um casamento que se tornará mais difícil de dissolver que muitos firmados no registo civil (telecomunicações), e há outras que se tornam abusivas, mesmo na presença de reguladores, em que mais parece que a máxima “entre marido e mulher ninguém mete a colher” continua a fazer jurisprudência (banca).

Há marcas oportunistas, que, como os campeões da bebida que vão a jantares de grupo para depois dividir a conta, aproveitam as renovações de contrato para subir os custos como se nada fosse ou que nos deixam à nossa sorte ao primeiro sinal de dificuldade (seguradoras).

Há marcas que são bem dispostas (Licor Beirão), outras irreverentes (Yorn), formais (escritórios de advogados) e até mesmo aborrecidas (finanças). Há as que nos tratam pelo nome (mercearia da esquina) e as que nos tratam como um número (energia).

Há marcas que são para mostrar aos amigos (Harley Davidson) e outras que são para apresentar à família (Volvo). Numas conseguimos fazer valer a nossa personalidade (DiVerge Sneakers), na maior parte resta-nos assumir a nossa insignificância.

E quando a “nossa” marca se desvia do caminho que professava e que nos uniu durante anos? Um Porsche de 4 portas arrefecido a água??? A confusão, a traição… E a sensação de perda, a saudade que fica quando desaparecem (UMM, Famel).

Ainda assim, felizmente, continua a haver quem se comprometa com relações de qualidade, assentes muitas vezes num simples bom senso, que recompensamos com a nossa preferência e disponibilidade para ver além da camada superficial do preço, por valorizarmos outros tangíveis e intangíveis que o justificam (políticas de devolução facilitadas, apoio ao cliente personalizado).

No fim do dia, tal como nas relações pessoais, a base fundamental para uma relação duradoura é só uma – a confiança: oferecida, merecida e respeitada.