O Euro2024 começa hoje. E com ele chega um largo conjunto de ações de marketing, principalmente dos patrocinadores do evento. Mas até que ponto os consumidores toleram esta “azáfama” publicitária?

O anfitrião do Campeonato Europeu de Futebol, a Alemanha, defronta hoje a Escócia, naquele que é o jogo inaugural de uma das maiores competições desportivas do planeta. Um território apetícivel para muitas marcas, que durante o evento esperam ganhar notoriedade e marcar “golos” junto do consumidor. Mas será que ele está recetivo à publicidade?

De acordo com um estudo recente realizado na Alemanha pela Publicis Media, citado pelo Marketing Directo, as campanhas ligadas ao Campeonato Europeu de Futebol são geralmente aceites pelo grande público, embora a sua aceitação dependa, em grande medida, da idade do consumidor e também do setor de atividade de onde são provenientes as campanhas.

Os fabricantes de artigos desportivos são aqueles que têm maior probabilidade de receber a aprovação por parte dos consumidores. 53% dos centennials, 70% dos millennials, 72% da Geração X e 73% dos boomers consideram que a publicidade de vestuário e calçado desportivo de marca é perfeitamente adequada ao Campeonato Europeu e, por conseguinte, não a rejeitam.

A Geração Z é aquela que se mostra mais relutante na adesão à publicidade do Euro e, embora a tolere quando provêm de marcas desportivas, não é tão recetiva às campanhas de marcas de outras áreas de negócio. As empresas de eletrónica de consumo, os serviços de entrega e os fabricantes de produtos de confeitaria e snacks não conseguem convencer, pelo menos, metade dos centennials quando optam por fazer publicidade no contexto do Campeonato Europeu de Futebol.

De um modo geral, os consumidores aceitam a publicidade durante o Euro, mas apenas quando não é intrusiva. As acções tradicionais, como a publicidade em t-shirts ou nas linhas laterais dos estádios, continuam a ser extremamente eficazes e são igualmente toleradas pelo público em geral. Segundo o relário da Publicis Media, 60% dos consumidores classificam a publicidade lateral do estádio como adequada. E 52% dos jovens da Geração Z, geralmente mais críticos, também classificam esta fórmula publicitária como adequada. A publicidade em t-shirts e os anúncios televisivos entre a primeira e a segunda parte do jogo também atingem uma taxa de adesão semelhante.

O estudo da Publicis Media também analisa a forma como as pessoas vão assistir ao evento. A grande maioria dos consumidores, 71%, planeia ver o torneio na televisão (embora esta percentagem desça para 43% no caso da Geração Z). Uma grande parte dos centennials revela estar predisposta a assistir aos jogos em espaços públicos. Um terço da Geração Z irá assistir ao torneio em bares, pubs ou em ecrãs exteriores.