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A opinião de Nuno Crispim
Retalhistas vs fornecedores: uma luta sem vencedores
20 de Julho de 2022
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Retalhistas vs fornecedores: uma luta sem vencedores
Nuno Crispim
Diretor de Marketing Vitacress

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Com 20 anos de carreira, muitos dos quais em FMCG, constato o pouco que evoluiu a relação entre fornecedores e retalhistas, presos numa dinâmica adversária, focada em metas simples e de curto prazo, num jogo de soma nula que ignora que mais importante que a proporção da fatia que cada um pode ter, é o valor que por isso deixam em cima da mesa.

 

Como trainee na área de vendas acompanhei inúmeros vendedores e key accounts em visitas a lojas e reuniões com responsáveis comerciais, das mais pequenas mercearias aos maiores retalhistas nacionais e, com a ingenuidade de alguém cheio de modelos teóricos cristalizados por anos de formação universitária ministrada por professores sem qualquer experiência de terreno, foi para mim surpreendente o quão simples e semelhantes eram estas conversas, quase sempre à volta de preços e margens, apimentadas por suspeitas de que o fornecedor favorecia uns em detrimento de outros, num horizonte temporal que raramente englobava mais que alguns meses.

 

O retalho português destaca-se pela sua elevada concentração, com as duas maiores empresas responsáveis por mais de metade do mercado, numa estabilidade relativa alimentada por uma política contínua de abertura de lojas, só desafiada pela entrada e crescimento de Discounters que, ainda que distantes, assustam pela tração que ganham e pelo potencial que demonstram (basta olhar para o panorama no norte da europa).

 

“Mordidos nos calcanhares”, é visível a crise existencial dos retalhistas nacionais que reagem tentando imitar estes novos concorrentes, reduzindo sortido em busca de eficiências operacionais e baixando preços tentando convencer os seus clientes a ficar, ignorando estoicamente a pesada estrutura e pequena escala de compra que têm por comparação, que os coloca por definição numa categoria à parte (ainda que não necessariamente irrelevante, como por vezes parecem temer).

 

Por outro lado, desaproveitam a vantagem competitiva que têm na experiência e relações estabelecidas ao longo de anos no mercado local, com equipas comerciais que trocam de funções a cada dois ou três anos, sem deixar histórico para referência e com passagens de pasta quase inexistentes, cada nova cabeça com a sua certeza sobre qual é o problema e qual é a solução.

 

Ainda assim, se há uma coisa que mudou nestes vinte anos foi a quantidade e qualidade de informação disponível, graças a programas de fidelização com cartão cliente, mas mais uma vez, uma ferramenta que podia ser trabalhada em conjunto com os fornecedores na geração e implementação de novas estratégias de inovação, pricing, comunicação, etc., tende a ser vista, na prática, como apenas mais um produto para vender ao fornecedor e compor a margem comercial anual.

 

Do ponto de vista dos fornecedores nacionais, esta conjuntura é uma tormenta para a estabilidade operacional que precisam para promover a sua própria eficiência e viabilidade financeira, com oscilações de procura difíceis de compatibilizar com os necessários investimentos em imobilizado, contratos de trabalho e ciclos de inovação. Se ao mercado português já lhe falta massa crítica, esta turbulência é uma porta aberta para a entrada de concorrentes estrangeiros com preços muitas vezes predatórios e políticas de terra queimada, que só agravam a dependência nacional das importações e, a prazo, prejudica também os retalhistas que a facilitaram.

 

Numa altura em que enfrentamos desafios tão grandes como o impacto do covid nos hábitos de compra ou o da guerra na Ucrânia na inflação, é hora de dar lugar à verdadeira cooperação, focados naquele que é, na realidade, o interesse de todos. É preciso sair deste ciclo vicioso e dar tempo às equipas para construir relações baseadas na confiança e em objetivos comuns de médio prazo, focá-las no consumidor e no papel que cada um pode ter para o servir, trabalhando em conjunto para atingir uma diferenciação real e fazer aumentar o tamanho do mercado em benefício de todos os envolvidos nesta cadeia de valor.

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