O início de um novo ano letivo é sempre decisivo para as marcas, exigindo equilíbrio entre fatores emocionais e práticos na comunicação.

Em entrevista ao Imagens de Marca, Rui Freire, diretor-geral da Initiative, agência de meios da IPG Mediabrands, partilhou insights sobre como as marcas podem aproveitar este momento para se destacar e gerar resultados.

Segundo Rui Freire, este é um momento muito emocional e também prático para as famílias, e as marcas que melhor se adaptam são aquelas que conseguem interpretar tanto a dimensão funcional da compra — como preço, conveniência e utilidade — quanto a dimensão emocional, relacionada com o início de um novo ciclo e o sentimento de pertença dos mais jovens.

O grande desafio das campanhas sazonais é destacar-se num mercado altamente competitivo. “Já não basta comunicação de descontos ou listas de produtos. Hoje, a inovação está em construir uma narrativa que crie identificação com os targets”, explica. Exemplos de storytelling eficaz, de acordo com o diretor-geral da Initiative, incluem marcas como Staples, Fnac, Worten, Decathlon ou Sportzone, que utilizam figuras de referência e histórias envolventes para gerar conexão emocional.

No digital, a personalização e o uso de influenciadores têm sido fatores-chave. A segmentação permite que marcas, independentemente do orçamento, atinjam públicos muito específicos. “Com a mensagem certa, no momento certo, conseguimos captar o nosso target”, afirma, destacando que a coerência entre storytelling, branding e conversão é essencial.

Rui Freire identifica ainda três eixos fundamentais para campanhas eficazes: relevância, timing e adaptação aos diferentes targets. A relevância envolve mensagens que respondam às necessidades práticas e emocionais dos consumidores; o timing exige uma comunicação inteligente, antecipando-se às decisões de compra; e a adaptação requer personalização do tom da comunicação e das ofertas para cada perfil de consumidor.

Quanto às métricas, as vendas continuam a ser o principal indicador de sucesso, mas o impacto a médio e longo prazo também é relevante. Cobertura, frequência, impressões, cliques e conversões são essenciais, assim como métricas associadas à construção da marca, como recordação espontânea, preferência e fidelização. “Equilibrar resultados imediatos com valor emocional e ligação à marca faz toda a diferença”, acrescenta.

Para marcas que ainda não planearam as campanhas de regresso às aulas, o conselho é claro: antecipação. O planeamento precoce permite otimizar campanhas em tempo real e maximizar o impacto. Campanhas multimeios são recomendadas para grandes orçamentos, enquanto estratégias digitais focadas em performance funcionam melhor para marcas mais pequenas.

Na ótica de Rui Freire, o regresso às aulas representa, assim, uma oportunidade única para reforçar a presença das marcas na memória dos consumidores e fidelizar clientes ao longo do ano. Conforme sublinha, é um momento que permite consolidar a marca no top of mind e criar uma ligação emocional duradoura com os públicos-alvo.

Veja a entrevista completa no vídeo acima.