A terceira sessão do (re)THINK MEDIA foi dedicada à transformação da publicidade exterior (OOH). Criada pela Havas Media Network para aproximar agências e anunciantes dos operadores de media em Portugal, a iniciativa regressa no primeiro trimestre de 2027 com uma sessão dedicada à compra programática.

A Havas Media Network encerrou o ciclo de 2026 do (re)THINK MEDIA com uma sessão dedicada ao OOH, colocando em discussão a evolução da publicidade exterior e o seu papel num ecossistema de comunicação cada vez mais orientado por dados, tecnologia e conhecimento das audiências.

Sob o tema “OOH: de presença física a inteligência urbana”, a terceira edição do encontro realizou-se a 5 de novembro e reuniu profissionais do setor para refletir sobre as transformações deste meio, desde a forma como é planeado até às possibilidades de integração com estratégias digitais.

A conversa foi moderada por Catarina Caria e contou com a participação de Ricardo Bastos, da DREAMMEDIA, Pedro Machado, da Clearspot, Pedro Batista, da JCDecaux, Vera Paulino, da MOP, e João Rocha, da GIRODMÉDIAS. A abertura esteve a cargo de Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Network, enquanto o encerramento foi conduzido por Vítor Dourado, Chief Investment Officer da Havas Media Network Portugal.

A iniciativa nasceu da vontade de voltar a colocar a oferta de media em Portugal no centro da reflexão entre agências, anunciantes e operadores. Em declarações ao Imagens de Marca, Vítor Dourado explicou que a ideia surgiu no início do ano, durante a definição dos orçamentos de comunicação da própria agência.

“Às vezes isto funciona um pouco como naquela velha história de em casa de ferreiro, espeto de pau”, afirmou, referindo-se à tendência para as agências dedicarem pouca atenção à sua própria comunicação. Este ano, a Havas quis, por isso, trabalhar uma estratégia mais estruturada e criar momentos de reflexão em torno dos meios disponíveis no mercado nacional.

“O objetivo principal foi: vamos tentar recentrar as nossas pessoas e os nossos clientes naquilo que é a oferta de media em Portugal”, explicou, acrescentando que apesar de trabalhar diariamente com os operadores, a dinâmica do setor nem sempre permite parar para conhecer em profundidade as soluções, as oportunidades e os caminhos que cada meio está a seguir.

A intenção passa também por aproximar os clientes e as equipas da Havas do conhecimento e da experiência dos profissionais que trabalham nos diferentes meios, dando a conhecer os seus projetos, as suas perspetivas e as soluções que estão a desenvolver. “O nosso objetivo é alimentar uma espécie de food for thought também, alimentar os nossos colaboradores, alimentar os nossos clientes”, resumiu Vítor Dourado.

Da televisão ao áudio, até chegar ao OOH

O (re)THINK MEDIA foi pensado para manter uma cadência de encontros ao longo do ano, com um tema dedicado a diferentes áreas do universo dos media. A primeira sessão centrou-se na televisão e no vídeo, seguindo-se uma edição dedicada ao áudio e à transformação da rádio, antes de chegar à publicidade exterior.

A escolha dos temas não obedeceu a uma ordem rígida. A televisão e o vídeo foram abordados primeiro por continuarem a ocupar uma posição relevante nos hábitos de consumo, tanto nos formatos lineares como nas plataformas digitais e de vídeo a pedido. Já a sessão dedicada ao áudio procurou acompanhar as mudanças trazidas pela digitalização, pelo streaming e pelo crescimento dos podcasts.

Quanto ao OOH, Vítor Dourado esclareceu que não existiu uma razão específica para o deixar para a terceira edição. Poderia ter sido o segundo tema, mas dificilmente seria o primeiro, tendo em conta a posição particular da televisão e do vídeo no consumo de conteúdos.

A iniciativa deverá continuar em 2027. E, no caso da publicidade exterior, a porta não fica fechada: durante a conversa com o Imagens de Marca, Vítor Dourado admitiu que o tema poderá voltar a ser discutido, até porque a sessão deixou questões em aberto e continua a gerar debate.

OOH: da cobertura e frequência à relevância das audiências

No encerramento da sessão, Vítor Dourado partilhou cinco ideias-chave sobre a evolução da publicidade exterior. A primeira passa pela valorização do espaço físico num contexto cada vez mais digital e fragmentado.

“Num mundo cada vez mais digital e fragmentado, o mundo real voltou a ganhar valor”, destacou, denotando que apesar do crescimento dos ambientes digitais, as pessoas continuam a sair de casa, a deslocar-se e a passar uma parte significativa da sua vida no espaço público. É precisamente essa presença no quotidiano que distingue o OOH e lhe permite integrar-se nos percursos e nos momentos das audiências.

A segunda transformação está relacionada com a forma de planear o meio. “Deixámos de planear suportes para começar a planear audiências”, afirmou. Para o responsável, a questão já não deve ser apenas que rede de suportes comprar, mas sim quem se pretende alcançar, onde está essa audiência e em que momento.

A utilização de dados de mobilidade, comportamento e contexto permite construir planos mais próximos dos objetivos de cada marca. “Não existe uma rede universalmente adequada. Existe, ou pode existir, uma rede para cada objetivo que cada marca poderá ter em determinado momento”, explicou.

A terceira ideia prende-se com a capacidade de transformar dados em relevância. “Os dados só criam valor quando produzem relevância”, sublinhou. A informação sobre condições meteorológicas, trânsito, hora do dia, localização ou padrões de mobilidade pode contribuir para adaptar a comunicação ao contexto em que é apresentada.

“O dados deixam de servir apenas para escolher onde comunicar, passam também a ajudar-nos a decidir o que comunicar”, afirmou, esclarecendo que é na combinação entre dados, contexto e criatividade que, na sua perspetiva, se encontra uma das principais oportunidades de evolução do OOH.

A tecnologia como ferramenta ao serviço do consumidor

Outra das ideias destacadas por Vítor Dourado foi a integração crescente da publicidade exterior no ecossistema digital. A compra programática, as plataformas DSP, os conteúdos dinâmicos, a gestão remota e os mecanismos de comprovação da exibição são alguns dos elementos que estão a transformar o meio.

Esta mudança não se limita à passagem de suportes tradicionais para ecrãs digitais. Abrange todo o processo, desde o planeamento e a compra até à adaptação dos conteúdos e à medição da comunicação. Permite, assim, integrar o OOH em estratégias cross-media, automatizar processos e aumentar a transparência sobre o que é efetivamente exibido.

Ainda assim, o responsável deixou um alerta: “A tecnologia não é o destino, a tecnologia é a ferramenta. O destino, esse continua a ser, obviamente, o consumidor.”

A quinta e última ideia apontou para uma mudança de perspetiva sobre o futuro do meio. “O futuro do OOH não é estar em mais lugares, é estar nos lugares que realmente importam”, afirmou. Mais do que aumentar a presença, o desafio passa por identificar os locais e os momentos em que a comunicação pode ter maior relevância para as audiências.

No balanço final, Vítor Dourado juntou atenção, audiências, dados, criatividade, experiência, cobertura e impacto numa mesma ideia: a relevância. E deixou uma frase que sintetiza a necessidade de pensar a comunicação a partir da vida das pessoas, e não apenas dos canais disponíveis: “Os consumidores não vivem em canais, vivem em momentos”.

Compra programática abre caminho a 2027

A Havas Media Network já tem em preparação a primeira edição do (re)THINK MEDIA de 2027, prevista para o primeiro trimestre e dedicada à compra programática.

Em declarações ao Imagens de Marca, Vítor Dourado explicou que a escolha acompanha uma transformação transversal aos diferentes meios. A compra programática não é, por si só, um meio, mas uma forma de comprar e vender inventário publicitário que pode ser aplicada ao áudio, ao vídeo ou ao OOH.

A evolução das plataformas e a utilização de diferentes formas de tratamento de dados, também impulsionadas pela inteligência artificial, tornam este um tema que a agência considera importante trazer para a discussão com os clientes e as equipas.

“Achamos que é importante trazer também para os nossos clientes e para as nossas pessoas que transformações são essas, como é que podemos ativar a compra programática, quando, o que é que existe em termos de oferta neste momento”, explicou.

O objetivo será reunir especialistas dos operadores de media e da Havas para discutir a evolução da compra programática, a automatização dos processos e as oportunidades de trabalhar os dados de forma mais eficaz.

O ciclo de 2026 termina, assim, com o OOH no centro da conversa, mas a reflexão sobre os meios continua. Para a Havas, o (re)THINK MEDIA pretende manter-se como um espaço de partilha e debate sobre as transformações do setor e sobre a forma como agências, anunciantes e operadores podem acompanhar essas mudanças em conjunto.