A tecnologia faz atualmente cada vez mais parte da nossa vida. Como sociedade, estamos rendidos aos seus benefícios, muitos de nós já não se imaginam sem ela. Mas não é só pelos seus inúmeros benefícios que estamos ligados. Existem cada vez mais nos negócios digitais, um conjunto de features, se assim as pudermos chamar, que nos vão dando uma ajuda invisível em tudo o que fazemos, tal como a mão invisível de Adam Smith (apesar de estarmos mais longe de uma economia livre).

O tema é cada vez mais evidente desde a pesquisa, à consideração, até à escolha. E é sobre esta última que me vou debruçar, a nossa escolha e decisão.

Não sei bem se começa com a identificação de uma necessidade, mas vamos por hipótese assumir que é através desta que começamos o nosso processo de procura, tudo de forma acelerada, como toda a nossa sociedade, onde as empresas já estão em modelos e estratégias centradas no cliente (customer centric), destinadas a priorizar a experiência (life centricity), e num cenário de disrupção e constante evolução do nosso life time value.

Seja por interesse ou mera curiosidade, pesquisamos como pessoas multidimensionais, com os nossos diferentes papeis de vida, através de ferramentas digitais. Questionamos a Inteligência Artificial (AI), sobre variados temas (curiosidade, são já mais de 700 milhões de utilizadores semanais que o fazem atualmente no Chat GPT). Queremos ser ajudados, talvez até mesmo orientados, para que a nossa investigação ganhe corpo e alma e seja concretizada, quiçá, numa qualquer aquisição de bens ou serviço. Tudo feito em prol da nossa maior comodidade, hoje em dia é tudo tão fácil e cada vez mais conveniente, que nem para pagarmos há quaisquer bloqueios ou limitações (basta ter dinheiro em alguma plataforma digital).

É também nesta área que a AI se posiciona como algo inovador e catalisador de negócio. Os motores de recomendações passaram a fazer parte das nossas vidas. Quase que sem eles, dando o exemplo de plataformas de streaming, não conseguimos escolher a próxima série ou filme, sugerindo opções, eliminando de alguma forma o potencial cognitive overload de tantas opções.

Nos ecossistemas de retalho e e-commerce, variáveis como o preço, são elas também adaptadas ao utilizador, tentando assim capturar a maior fatia possível do seu preço de referência. Técnicas como visualizar um determinado preço e depois outro mais baixo, aumenta ainda mais a propensão de compra, exercendo uma influência grande na decisão (powered by tecnologia).

Noutra perspetiva, mas com o mesmo poder de ação, a empresa Meta, que recentemente apresentou nos resultados do segundo quadrimestre do ano uma aceleração no seu crescimento de ad impressions e de ad pricing (subiu 9%). Entre outras coisas, isso deveu-se à aplicação de AI no seu sistema, do qual resulta um crescimento de engagement nas suas plataformas, sendo este apimentado com a ligação cada vez maior a sistemas de CRM’s dos seus clientes.

Não só de engagement vive o mundo digital. Que o diga a Amazon, que na sua área de retalho, vê crescer vendas a dois dígitos. Mais uma vez e em tom de análise, esta evolução também ela se deve ao desenvolvimento da área de recomendação, concretizada numa maior aquisição de bens e serviços por parte dos utilizadores.

Um último exemplo, um grande retalhista de cosmética, atualmente apresenta uma seção de “hot on social”, estes possivelmente induzidos também por todo um algoritmo viralizador.

Sobre o marketing, tem uma ligação ainda mais estrita à tecnologia e um papel preponderante no ecossistema de consumo, não só em construção de marca e nos seus fatores de diferenciação, mas também no círculo vicioso de interesse, escolha, compra. Disciplinas como neuro marketing e as suas técnicas de research estão também elas cada vez mais em aplicação prática, através da tecnologia, criando muitas vezes o efeito de melhoria em recordação e engagement. O resultado é visível, as plataformas aprendem connosco, moldam-se e num futuro próximo desenham-se em tempo real, dando-nos tanto a nível de User Experience (UX) como de User Interface (UI), um conforto cada vez maior, em prol do utilizador e claro da concretização de negócio.

Parece-me óbvio que a nossa história com “a escolha” não acabou e irá durar ainda por muito tempo, mas a forma de a fazermos, essa sim está a mudar e vertiginosamente, cada vez mais dependente de sistemas de informação e tecnologia, que nos colocam à disponibilidade informação previamente tratada e selecionada por algoritmos e modelos de IA, gerando novas dinâmicas de confiança. Desde seleção de roupa, a entretenimento, à pesquisa, o que lemos ou ouvimos, por toda a parte a ajuda tecnológica veio para ficar.

Tal como Harry Gordon Selfridge proferiu, “o consumidor tem sempre razão”, basta saber se no futuro foi mesmo ele que escolheu.