Podíamos chamar-lhe mesmo “Mixórdia de Marcas” tamanha foi a adesão das insígnias intervenientes no tema. Tudo isto foi “criado” por Ricardo Araújo Pereira num momento de rádio.

Bastaram cinco minutos de humor para Ricardo Araújo Pereira pôr o mundo das marcas a mexer. O humorista usou o seu espaço na Rádio Comercial, intitulado “Mixórdia de Temáticas”, para encarnar a personagem Xavier Cardoso, um alegado trabalhador da fábrica de chocolates Regina, que não fez o seu trabalho como era suposto, tendo deixado uma máquina sobreaquecer e, como consequência, todos os chocolates rebentaram. A razão? O colaborador estava a jogar Candy Crush. Jogo esse que, recentemente, sagrou um português Campeão Mundial, de seu nome Tiago. Mas já lá vamos!

Após o scketch radiofónico, de imediato saiu um comunicado da marca Regina nas redes sociais, onde revela ter “despedido” o colaborador Xavier “por ter ido para uma rádio expor uma situação que não devia ter saído da esfera interna”. O sucesso da publicação foi tanto, que são milhares as interações com a mesma.

Mas se continua sem estar familiarizado com esta questão, nós explicamos. O colaborador Xavier não existe. A máquina da Regina, não avariou. A insígnia de chocolates, segundo o Imagens de Marca apurou, não sabia que Ricardo Araújo Pereira iria citá-la. “Tomámos conhecimento da referência in loco durante a emissão da ‘Mixórdia de Temáticas’. Obviamente, é com bastante agrado que vemos a marca ser referida numa das rúbricas mais ouvidas da rádio, o que revela a força que a marca tem no recordatório do consumidor e, neste caso em concreto, do Ricardo Araújo Pereira, que, pelo detalhe descritivo, aparenta ser um grande conhecedor da qualidade dos produtos de Regina”, começa por dizer Francisco Pinho da Costa, Marketing Manager da Regina.

Mas da surpresa, surgiu a oportunidade, nascendo aqui a publicação já referida. “É, até ao momento, o conteúdo da marca com mais interações e reações no nosso perfil de Instagram. Mais de 14 mil gostos, mais de 800 comentários e mais de 180 partilhas - até ao momento. Nos últimos dois dias, a página teve ainda um incremento de mais de 2 mil seguidores”, revela Francisco Pinto da Costa.  “Assim que escutamos a rubrica, a reação foi automática: ‘temos de entrar na brincadeira’. Numa troca de ideias rápida, porque a ‘resposta’ assim o exigia, com a nossa agência criativa (NOSSA), definimos o conteúdo e respetiva execução: o ‘comunicado’”.

Comunicado esse, que tem sido elogiado no que à rapidez e ideia diz respeito: “(...) Surgiram também no LinkedIn bastantes referências ao bom exemplo de comunicação. É bom ver e sentir que marcas e pessoas continuam disponíveis para trazer bom humor à comunicação e fazer parte dela”, continua o Marketing Manager da marca de chocolates, que acrescenta: “Acreditamos que por isso, e fruto do trabalho consistente dos últimos anos, esta brincadeira foi tão bem recebida. A nossa resposta está perfeitamente enquadrada com o quotidiano da marca e, por isso, não foi uma execução forçada.”

Daí a comunicação da Regina prometer dar continuidade ao que já foi construído até então: “Podemos prometer a continuidade de uma comunicação com este tom próximo, descontraído e com humor, mas também de algumas novidades para os próximos tempos”, finaliza Francisco Pinho da Costa.

A Saúde no meio do humor

Se começámos por dizer que várias informações da rubrica faziam apenas parte de um momento de ficção, o mesmo não se pode dizer da referência a Tiago P., Campeão Mundial de Candy Crush. O português foi a estrela maior na competição - que se realizou em Los Angeles, nos Estados Unidos da América e que reuniu os melhores dos melhores deste jogo de telemóvel. Tiago ganhou 500 mil dólares (426 mil euros) e um anel de diamantes. E por que razão aparece, também ele, nesta reportagem? Porque com todo o engagement que a rubrica da rádio trouxe em relação às marcas, também o Grupo Lusíadas Saúde entrou nesta “mixórdia” de publicações. E porquê? Porque Tiago P. “integra a Equipa deste grupo desde 2008, onde desempenha funções na área fiscal”, conta-nos fonte oficial do Grupo Lusíadas Saúde. Tendo surpreendido tudo e todos no mundo laboral com este título mundial, a comunicação da marca fez uma publicação sobre este "Lado B" (nome dado a uma rubrica interna da insígnia) do seu Colaborador. 

“No Grupo Lusíadas Saúde fomentamos, de forma contínua, a partilha de histórias inspiradoras dos nossos profissionais, de todas as áreas e unidades do país”, diz-nos a mesma fonte. “(...) dado que o seu nome já estava a ser amplamente noticiado, entendemos que fazia todo o sentido acompanharmos essa exposição com a sua verdadeira história: contada pelo Tiago, na primeira pessoa. Afinal, não é todos os dias que temos um Colaborador cuja vida junta saúde, fiscalidade, Excel... e Candy Crush”, continua.

No que diz respeito a uma comunicação diferente do habitual ao que esta área habitua os internautas, garantem-nos que só mostraram para o exterior, aquilo que já fazem internamente: “Não deixamos de ser pessoas a cuidar de pessoas. A história do Tiago deu-nos a oportunidade de comunicar, nas redes sociais, com o mesmo espírito de leveza e criatividade, sem perder consistência nem valores.”

E será este o “pontapé de saída” para uma viragem na abordagem ao consumidor? “(...) Sentimos um enorme orgulho em ver este conteúdo ser partilhado de forma orgânica com humor, empatia e genuína surpresa (...) Não vemos esta ação como uma viragem, mas como uma evolução natural da nossa forma de comunicar: mais próxima, mais humana e, sempre que possível, surpreendente pela positiva, sendo um caminho que terá continuidade”, finaliza a mesma fonte.

“Sendo bem feito, só traz coisas boas para as marcas”

No LinkedIn, Edson Athayde, Diretor Criativo da FCB Lisboa, tem um espaço intitulado “Marketing is a point of view” (O Marketing é um ponto de vista). Por isso mesmo, o Imagens de Marca quis perceber o ponto de vista do profissional em relação a este “intercâmbio” de marcas, que surgiu de um scketch humorístico.  “Sendo bem feito, só traz coisas boas para as marcas”, começa por dizer, acrescentando que o segredo do sucesso destas publicações é atuar no imediato. “Tem um efeito rápido. Acontece, é visto e logo a seguir acaba e as pessoas partem para outra (...) É aproveitar o momento, aproveitar enquanto essa ‘trend’ está na cabeça das pessoas. Pensar rápido e executar rapidamente”, garante. “A piada tem um reforço positivo da marca. Foi uma boa ideia pegar no tema”, finaliza.