Sabemos que os algoritmos do Google, Facebook e restantes plataformas favorecem os chamados conteúdos premium de qualidade superior. E é verdade que um bom conteúdo é um bom conteúdo. Porém, ter bons conteúdos não chega. Tal como ter bons produtos não chega. No caso deste último podemos mesmo chegar a situações de “miopia de marketing”, termo apadrinhado por Theodore Levitt que alerta para o perigo que as empresas correm quando se centram no produto e mantém com estes uma relação "romântica", ao invés de se orientarem para o mercado e para as necessidades dos seus clientes.

Esta analogia é válida para a produção de conteúdos, ou seja, podemos ter também miopia de conteúdos. Tal refere-se ao perigo que as marcas correm ao centrarem-se na produção de conteúdos e descurarem outros fatores que são decisivos para o seu sucesso. Por exemplo, fazer vídeos está na moda, os algoritmos favorecem-nos, bem feitos conseguem simplificar mensagens e captar a atenção do consumidor com maior eficácia. Contudo, por vezes perdem-se horas, dias, semanas a produzir aquele vídeo, a discutir todos os pormenores, em reuniões e making offs intermináveis. E esquece-se que ter um bom vídeo, só, não chega, tal como não chega ter um bom produto. É um conjunto de fatores que determina um conteúdo de sucesso e que vai muito além da produção e criatividade.

Já há uns anos um artigo da Forbes dizia que “Content is King, Distribution is Queen”, e hoje parece fazer mais sentido do que nunca, mas ainda assim não chega. Se uns têm a arte de criar e produzir, outros têm a arte de o planear e distribuir garantindo que chegam até ao público-alvo. Quantos e quantos vídeos de grande qualidade são produzidos e depois divulgados nas redes sociais das empresas gerando um reach e engagement quase nulos, chegando apenas a colaboradores e aos autores dos próprios vídeos. Construir uma estratégia de content marketing inclui a distribuição e tal requer ter bem claras as noções daquilo que são e como funcionam os meios próprios, pagos, conquistados e partilhados (como a figura que se segue ilustra).

Por fim, na minha opinião, se o conteúdo é o rei e a distribuição é a rainha, o timing é a coroa. Ou seja, não podemos perder nunca o timing, o momento certo para o divulgar. E quando é que é o timing certo? É quando a nossa audiência está nos canais selecionados e quando a mensagem é relevante. É preciso ter também “feeling” em relação ao timing, para lá da técnica. Por vezes temos mesmo que balancear estes três elementos e calcular os trade-offs na tomada de decisão. De que serve um conteúdo de qualidade excelente no canal certo, mas no timing errado?