O Mundial de 2026 terminou, uma vez mais, aquém das expectativas de um país que acreditou ter talento para vencer a competição. A resposta da Federação Portuguesa de Futebol foi rápida: encerrou o ciclo de Roberto Martínez e entregou a Jorge Jesus a responsabilidade de liderar a Seleção Nacional. É uma mudança importante, mas, por si só, não responde à questão essencial: qual é a estratégia da Federação para a próxima década?

Cristiano Ronaldo ainda não anunciou o seu futuro na Seleção Nacional, mas é inevitável que a sua despedida esteja cada vez mais próxima. Mais do que discutir quando acontecerá, este é o momento certo para definir os princípios que devem orientar a Seleção nos próximos anos.

Durante os últimos anos instalou-se uma perceção que considero preocupante: a de que o peso da marca Cristiano Ronaldo poderia limitar a liberdade de decisão do selecionador. Não sei se isso aconteceu efetivamente — espero sinceramente que não. Mas basta que essa dúvida exista para que a Federação tenha um problema de governação. Porque uma Seleção Nacional não pode permitir que os seus adeptos questionem se as decisões são tomadas exclusivamente por critérios desportivos ou se coexistem com interesses comerciais demasiado relevantes para serem ignorados.

Como profissional de marketing, acredito profundamente no poder das marcas. Sei o valor que uma figura como Cristiano Ronaldo acrescenta à notoriedade da Seleção, à capacidade de atrair patrocinadores e à projeção internacional do futebol português. Mas também aprendi uma regra fundamental da gestão: o marketing existe para servir a missão de uma organização, nunca para a condicionar.

Esta reflexão não nasce, por isso, de uma oposição entre marketing e futebol. Nasce de uma questão de governação: o que acontece quando uma função que deve apoiar a missão de uma organização começa a influenciar decisões que pertencem ao seu núcleo estratégico?

No caso de uma Seleção Nacional, a resposta parece-me óbvia. A missão da Seleção Nacional é competir, representar Portugal e criar as melhores condições para ganhar. Tudo o resto — notoriedade, audiências, patrocínios e receitas — é importante, mas está subordinado a esse objetivo.

É precisamente por isso que me surpreende ver uma parte significativa do debate centrar-se nas consequências comerciais da inevitável saída de Cristiano Ronaldo. Que impacto terá na marca da Seleção? Como reagirão os patrocinadores? O que acontecerá às audiências? Quanto valerá comercialmente a Seleção sem a maior figura da história do futebol português? São perguntas legítimas, mas secundárias, para quem tem como missão ganhar competições.

A Federação Portuguesa de Futebol deve preocupar-se com a sustentabilidade financeira, com a valorização da sua marca, com a captação de patrocinadores e com a criação de novas fontes de receita — seria irresponsável se não o fizesse. Mas nenhuma dessas responsabilidades pode condicionar as decisões desportivas. Essa é a fronteira que nunca deve ser ultrapassada.

As receitas comerciais financiam a formação, as infraestruturas, o futebol feminino, o desenvolvimento da modalidade e a preparação das seleções nacionais. São essenciais. Mas continuam a ser um meio. Nunca um fim. O risco surge quando começamos, ainda que inconscientemente, a olhar para decisões desportivas através da sua repercussão comercial. Quando o impacto na marca passa a ocupar espaço no debate sobre quem deve jogar, quem deve liderar ou quando deve terminar um ciclo. É aqui que o marketing entra em campo. E é aqui que deve sair.

A pergunta decisiva nunca pode ser qual o impacto da saída de Cristiano Ronaldo nas receitas da Federação. A pergunta decisiva é outra: a presença de Cristiano Ronaldo aumenta ou diminui, hoje, a probabilidade de Portugal vencer? Não porque os fatores comerciais sejam irrelevantes, mas porque não podem ter o mesmo peso que os critérios desportivos quando está em causa a composição de uma equipa nacional.

O Campeonato do Mundo de 2026 oferece uma reflexão particularmente interessante. A Espanha voltou a demonstrar que o sucesso de uma seleção não depende de possuir a maior marca individual do futebol mundial. Construiu uma equipa com identidade, profundidade, qualidade coletiva e uma ideia de jogo consistente. Tinha jogadores extraordinários, mas o centro do projeto nunca foi uma única figura; foi a equipa. Talvez essa seja a maior lição para Portugal.

O verdadeiro desafio do pós-Ronaldo não é encontrar outro Cristiano Ronaldo — muito provavelmente, isso nunca acontecerá. O verdadeiro desafio é construir uma seleção suficientemente forte para que nunca mais dependamos da dimensão mediática de um único jogador para acreditar que podemos ganhar.

Cristiano Ronaldo merece um lugar irrepetível na história do futebol português. O seu legado desportivo dificilmente será igualado. Mas é precisamente por respeitarmos esse legado que devemos preservar um princípio que está acima de qualquer jogador: nenhum futebolista pode ser indispensável por razões que não sejam desportivas.

Se um dia o impacto nos patrocinadores, nas audiências ou no valor da marca pesar tanto como o impacto no resultado, estaremos a esquecer a verdadeira missão da Seleção Nacional.

O marketing continuará a desempenhar um papel decisivo no futuro da Federação Portuguesa de Futebol. Deve fortalecer a marca da Seleção, deve aproximar os adeptos, deve gerar receitas que permitam investir mais e melhor no futebol português. Mas deve fazê-lo sempre ao serviço da estratégia desportiva, nunca a defini-la. Porque, no final do dia, os portugueses não medem o sucesso da sua Seleção pelo crescimento das receitas, pelo número de patrocinadores ou pelo valor da marca — medem-no pelas vitórias.

E talvez seja essa a maior oportunidade que a chegada de Jorge Jesus oferece à Federação: não apenas iniciar um novo ciclo técnico, mas afirmar um novo ciclo estratégico, em que o marketing volta ao lugar onde cria mais valor — apoiar o sucesso desportivo. Porque, no futebol, como em qualquer organização bem gerida, a marca deve ser consequência do sucesso, nunca o seu objetivo.