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A opinião de Luciana Cani
Quando a lealdade não faz parte do acordo
30 de setembro de 2019
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Quando a lealdade não faz parte do acordo
Luciana Cani
Executive Creative Director da Saatchi Tokyo

Qualquer relação requer trabalho, paciência e dedicação. No início tudo parece fácil, sem demandar muito esforço. Os dois lados têm um objetivo comum e concordam em caminhar na mesma direção lado a lado, partilhando e aprendendo com experiências. Como sabemos, é normal enfrentar alguns obstáculos no caminho. Porém, problemas geralmente são discutidos e solucionados para preservar e melhorar a parceria. Esta é a base para uma relação sólida e para talvez um compromisso a longo prazo.

Porém, quem está interessado num compromisso assim nos dias de hoje? Liberdade para explorar diferentes opções parece ser a decisão mais inteligente.

Tudo isto acima pode ser aplicado na relação agência e cliente.

Cada vez menos essa parceria é baseada em compromisso.

Clientes trabalham à base de projetos e não há tempo disponível para construir uma relação sólida a longo prazo. Hoje em dia, desenvolver trabalhos com diferentes parceiros é a escolha comum. Não é justo dizer que os clientes estão a trair as agências. É estabelecido para os dois lados que essa parceria agora é baseada num relacionamento aberto.

Pode-se dizer que, neste caso, a agência é o parceiro infeliz que se vê forçado a concordar com o relacionamento aberto.

Isso significa que as agências têm que repensar o seu modo operacional. Alocar a equipa certa, ágil e gerir muito bem o tempo dedicado para cada projeto são decisões fundamentais para se manter a lucratividade.

Por outro lado, é fácil entender porque é que os clientes gostam da ideia de trabalhar por projetos. Eles comprometem-se a curto prazo e só pagam por aquilo que desenvolvem. Isso dá-lhes maior poder de negociação em preço e prazos, sem dizer que possuem a liberdade de trabalhar com diferentes agências.

Porém algumas responsabilidades extras são absorvidas pelos clientes neste modo de trabalho.

Quando as agências não têm visibilidade do futuro de uma determinada parceria, é difícil alocar uma equipa a longo prazo. Neste caso, há uma rotação maior de profissionais que irão trabalhar para um cliente numa mesma agência. O cliente fica assim com a responsabilidade de manter a consistência entre diferentes parceiros e profissionais que trabalham para uma mesma marca. Ter uma estratégia coesa é prioridade para qualquer cliente, afinal os consumidores não precisam saber quantas equipas estão por trás de uma determinada marca. Eles precisam de entender uma única e consistente voz.

É preciso também estar atento se o projeto a projeto está ajudando a construir marca ou se está solucionando apenas a necessidade do momento.

Identificar os parceiros certos para cada projeto também gera mais trabalho e consome tempo. Cada vez que uma equipa nova é agregada, é necessário fazer uma imersão da marca.

Olhando para o lado bom, neste modelo existe um "flirt" constante entre agência e cliente. As equipas podem motivar-se mais para apresentar trabalho pró-ativo. Mas os clientes precisam identificar se o trabalho extra é gerado a partir de uma necessidade real de negócio, ou se é só uma razão para captar mais projetos para a agência.

Outro aspeto a ser analisado é como uma situação de crise é gerida nesta relação aberta.

Durante uma parceria estabelecida, é normal haver ajuste de pessoas ou processos para acomodar melhor a necessidade do cliente. Porém, com essa nova dinâmica, pergunto quanto esforço as agências estão fazendo para reter os clientes? Estão investindo nas melhores contratações para atender a demanda de cada um? Ou quando uma crise se estabelece, os melhores recursos são investidos para a captação de novos negócios?

Focar em atrair novos clientes não deveria ser mais importante do que reter os atuais. Porém se cada projeto com um cliente atual depende do resultado de uma concorrência, como dar prioridade a eles em face às novas oportunidades?

Eu não tenho a resposta. Aliás, eu tenho mais perguntas do que respostas e estou vivendo essa transformação diariamente.

Sejam quais forem os novos termos dessa relação agência e cliente, as mudanças devem ser feitas em base a um único objetivo: um melhor resultado final na rua. Caso contrário estaríamos dando prioridade a qualquer outra coisa que não o próprio trabalho.

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