Enquanto autora habitual de artigos de opinião do Imagens de Marca, para este mês pensei em criar um conteúdo diferente. Convidei Gui Rios, um amigo e parceiro de negócio, a partilhar comigo as suas perspetivas sobre o futuro das marcas e o papel das agências no seu percurso de sucesso.

Gui Rios contava-me, há poucos dias, que teve a oportunidade de estar com uma série de empreendedores desta chamada “nova economia”. Aconteceu num evento patrocinado por uma empresa centenária e ainda assim inovadora, mas que queria provocar os seus funcionários com novas visões de negócio. E neste ambiente em que inovação e tradição estavam tão latentes, ouviu o seguinte de um dos empreendedores: “mude ou morra”.

Parámos um minuto para pensar no nosso negócio. Nascido digital, vimos a agência ganhar espaço em outros meios quando tudo virou digital. A TV viu surgir a Netflix, a rádio o Spotify e o jornal o Huffington Post. Até em outdoors já podemos fazer conexões com a internet, e, acreditem, ficam bem mais interessantes. Mas afinal será que mesmo no meio de tanta inovação nós podemos simplesmente morrer?

A lógica para a agência do futuro é a mesma das grandes empresas. Enquanto estas passam demasiado tempo a prestar atenção nelas mesmas, há pelo menos uma centena de startups a pensar em encontrar uma maneira de atender melhor os consumidores. Enquanto que as grandes empresas precisam de grandes problemas, as startups precisam apenas de testar e de pequenos erros.

“Mudar ou morrer”

Neste momento, já são muitos os exemplos de agências e marcas que juntas pensaram produtos que são publicidade. A Nike, com a ajuda das suas agências, criou devices e apps para corredores, aproximando-se do público de running. Nós desenvolvemos com a Suvinil, maior marca de tintas do Brasil, um device capaz de identificar cores em qualquer superfície e criar uma paleta exclusiva com as cores da marca.

O futuro das agências é o futuro das marcas: os nossos clientes. E as marcas carregarão consigo cada vez mais serviços, propósito e diferenciação. As capacidades técnicas e qualidade de produto não serão dispensáveis, muito menos suficientes. Então, como agência, ou se move nessa direção – onde as marcas estão a dar uma resposta mais eficaz ao consumidor e interrompendo-o menos – ou, infelizmente, irá morrer.

Além disso, a tecnologia está a mudar. Até a velocidade com que avaliamos alguns valores: saúde, diversidade, inclusão e responsabilidade ambiental são, por exemplo, cada vez mais relevantes. E isso vende. Empresas que geram identificação são as preferidas para alguns grupos. O famoso exemplo da Apple, cujos dispositivos comunicam um estilo de vida, foi copiado por uma série de outras marcas, que passaram a trabalhar causas de massa ou nichos. Se não há diversidade de pensarmos na agência, não há conexão com essas causas.

A mudança deve ser uma constante cada vez mais intensa. Para vivenciá-la teremos que rever todas as estruturas do mercado. Mas a mudança necessária exige pequenos testes, mudanças diárias. Isto é especialmente difícil para um mercado acostumado às “big ideas” e às grandes surpresas para clientes e consumidores. Para viver o futuro teremos todos que trabalhar de forma mais próxima.