Uma declaração da CEO da WPP, Cindy Rose, sobre a escolha de agências sem concursos formais motivou uma resposta pública da Publicis Groupe. Numa carta aberta dirigida à executiva, a holding francesa contestou as críticas e lançou também farpas à rival, tornando pública uma divergência sobre a forma como os grandes anunciantes escolhem os seus parceiros.

A rivalidade entre a Publicis Groupe e a WPP ganhou novos contornos a 5 de novembro, quando o grupo francês publicou uma carta aberta dirigida a Cindy Rose, CEO da WPP, na sua conta de Instagram. A resposta surgiu na sequência de declarações da responsável sobre a crescente atribuição de grandes contas publicitárias sem os tradicionais concursos de agências.

A polémica começou a 29 de outubro, durante a apresentação dos resultados do terceiro trimestre da WPP. Questionada por analistas sobre a tendência de algumas marcas entregarem contas a agências sem um processo formal de seleção, Cindy Rose referiu-se ao fenómeno como “pitchless CEO handshake”, expressão que sugere uma escolha baseada num entendimento entre presidentes executivos. A responsável alertou para a importância de os clientes avaliarem cuidadosamente as implicações destas decisões e não prescindirem dos processos de análise e due diligence.

Embora não tenha mencionado diretamente a Publicis, as declarações foram entendidas como uma referência à estratégia da holding francesa, que conquistou recentemente várias contas de grande dimensão sem recorrer a concursos tradicionais. O episódio foi noticiado pelo Adweek e pelo Ad Age, que acompanharam a troca de posições entre os dois grupos.

Na carta, intitulada “Dear Cindy”, a Publicis considera que a ideia de conquistar clientes através de um simples “aperto de mão entre CEO” é “um insulto à inteligência dos clientes”. O grupo defende que a ausência de um concurso tradicional não significa falta de avaliação, explicando que a escolha dos seus serviços envolve meses de testes conduzidos por equipas de marketing, engenharia, dados e compras.

“Saltar o velho circo das concorrências não é saltar a due diligence”, argumenta a holding francesa, que sustenta que os clientes continuam a avaliar rigorosamente as capacidades dos parceiros antes de lhes entregarem operações de grande dimensão. O conteúdo integral da carta foi publicado pelo The Drum, que também enquadra o confronto no contexto da transformação dos processos de seleção de agências.

A resposta da Publicis não se ficou pela defesa da sua estratégia comercial. A carta inclui uma crítica à decisão da WPP de não participar na concorrência pela conta de media da Coca-Cola na América do Norte. A holding francesa questiona a justificação apresentada por Cindy Rose, que explicou que a empresa optou por concentrar os seus recursos na implementação dos mercados que já tinha conquistado, em vez de prolongar o processo de candidatura por mais seis semanas.

“Não se pode defender com convicção a cultura dos concursos e, ao mesmo tempo, alegar exaustão”, contrapõe a Publicis na carta, numa das passagens mais incisivas da resposta. O grupo termina ainda com uma referência irónica à rival, acompanhada da mensagem: “Hey @wpp, não estamos zangados, estamos apenas desapontados”.

A conta da PepsiCo está também no centro desta disputa. A Publicis conquistou o negócio global de media do grupo, avaliado em cerca de 1,9 mil milhões de dólares, sem um concurso tradicional. A holding francesa foi igualmente escolhida por empresas como a Microsoft e a LVMH em processos que dispensaram o modelo convencional de pitch. Estes movimentos ajudam a contextualizar a discussão sobre a crescente preferência de alguns anunciantes por avaliações diretas e processos de seleção alternativos.

No caso da Coca-Cola, a WPP manteve a maior parte da operação global de media, enquanto a Omnicom ficou responsável pelo mercado norte-americano. A Publicis tinha-se retirado da disputa pela conta global devido ao conflito com a PepsiCo. Estes detalhes são também abordados pelo B9, que destaca a resposta pública da holding francesa e as críticas dirigidas à decisão da WPP.

O episódio coloca em evidência duas perspetivas sobre a forma como os anunciantes devem escolher os seus parceiros. A WPP defende a importância de processos rigorosos de avaliação e análise, enquanto a Publicis sustenta que uma escolha sem concurso formal pode continuar a envolver testes exigentes e uma avaliação aprofundada das capacidades das agências.

Mais do que uma troca de declarações entre duas das maiores holdings mundiais, o confronto traz para a praça pública o debate sobre a evolução dos processos de seleção no setor publicitário, nomeadamente a utilização de concursos formais e de modelos alternativos na escolha de agências.