Em 2017, o investimento publicitário de 570,8 milhões de euros permitiu gerar cerca de 2,5 mil milhões de euros no PIB (Produto Interno Bruto), no curto-prazo, ou seja 1,3% do total produzido em Portugal. Em média, 1 euro investido em publicidade produziu 4,39 euros em riqueza agregada. Estas são algumas das conclusões do estudo apresentado hoje pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), em conjunto com a Deloitte, sobre o impacto do sector publicitário em Portugal.

O estudo pretende demonstrar o valor da publicidade, não só de forma quantitativa, através do impacto no Produto Interno Bruto (PIB), na criação de emprego e na contribuição fiscal, mas também pelo impacto qualitativo que tem na sociedade.

A publicidade foi responsável, em 2017, pela sustentação de 51.250 postos de trabalho, o que representa 1,1% do emprego total nacional, observando um impacto social positivo ao nível da criação de emprego no próprio setor e noutros por si sustentados, assim como externalidades positivas relacionadas com ações de sponsorship e de responsabilidade social.

O comércio e as indústrias farmacêuticas, automóvel, de alimentação e higiene pessoal foram responsáveis por mais de 50% do investimento feito em publicidade, sendo o comércio o setor que mais aposta em publicidade, segundo a mesma fonte.

A publicidade é a principal fonte de financiamento dos principais meios de comunicação em Portugal, incluindo imprensa, rádio e televisão. Além disso os anunciantes contribuem para produções culturais e de cinema independente através da taxa sobre publicidade de 4% (3,2% da receita do Instituto do Cinema e 0,8% da receita da Cinemateca), assim como da taxa sobre as subscrições televisivas. Em 2017, as receitas do ICA e Cinemateca provenientes desta taxa ter-se-ão situado acima de 15 milhões de euros.

A televisão é o principal palco da publicidade em Portugal, captando mais de 50% do investimento. Por outro lado, a publicidade digital tem vindo a crescer de importância, ultrapassando meios tradicionais de outdoor, rádio, imprensa e cinema.

As receitas fiscais geradas pelo setor publicitário, em 2016, totalizaram cerca de 287 milhões de euros, sendo representativo de 0,39% das receitas fiscais (Estado e Segurança Social).

Segundo o estudo APAN/Deloitte, a publicidade origina outros impactos na sociedade: disseminação de informação, fomento da prática desportiva (via patrocínios e apoios a clubes), financiamento de atividades culturais, promoção da identidade local (em feiras, eventos e festivais) e apoio a causas sociais.

Como principais conclusões do estudo destacam-se o crescimento de um novo mercado publicitário associado a bloggers e youtubers; os desafios estruturais dos meios tradicionais na adoção de formatos digitais; e a persistência de alguns dos meios tradicionais de comunicação, destacando-se a televisão, a rádio e o outdoor.