Philip Kotler, um dos nomes mais influentes do marketing, acaba de lançar o seu novo livro Marketing 7.0 que mostra que apesar de a Inteligência artificial ter vindo para ficar, não veio para destruir o Marketing.

Já não estamos apenas perante mais um nível na evolução do marketing, nem apenas perante uma nova etapa do marketing digital. Estamos perante uma nova era, em que não se trata apenas de saber como usar a tecnologia para chegar ao consumidor de forma personalizada e vender mais, mas de perceber como usar a mesma para conhecer melhor a mente humana.

Os algoritmos, os assistentes digitais, as recomendações, mudaram o processo de decisão. Mas há algo que não mudou, e que se torna cada vez mais importante, perceber como o consumidor pensa, o que sente, como escolhe e se relaciona com as marcas.

E, se por um lado, o Marketing evolui e permite uma otimização constante, por outro, esta obsessão pela performance e pela otimização pode facilmente deixar de ser uma vantagem competitiva. Quando todas as marcas têm acesso a ferramentas cada vez mais sofisticadas para analisar, segmentar, personalizar e medir, a tecnologia, por si só, deixa de diferenciar.

É assim que entramos num novo desafio para o Marketing, em que não basta ser eficiente, é preciso ser relevante.

O desafio passa assim por ir mais além, deixar de começar por pensar no canal e começar por decifrar o processo mental do consumidor. Parece demasiado simples ou um enigma difícil de decifrar?

Parar para conhecer melhor com quem vamos comunicar pode sobrepor-se à urgência de comunicar e de capitalizar todos os momentos em que as marcas estão presentes. Porque estar presente não significa necessariamente ser relevante.

Talvez o próximo nível do Marketing não passe por comunicarmos mais, mais depressa ou em mais canais. Mas sim por definir melhor a estratégia, saber quando comunicar, com quem e com que propósito para que no momento de comunicar a mensagem seja suficientemente relevante para conseguir a atenção, que se tornou um recurso escasso e altamente disputado.

A tecnologia não veio para fechar horizontes, mas antes para os expandir, para conhecer melhor o consumidor, conseguir maior foco quando comunicamos e também para criar experiências mais relevantes e amplificar a experiência do consumidor. Seja através de experiências sensoriais virtuais ou até na loja física através de uma comunicação mais relevante e personalizada em que o consumidor recebe sugestões adaptadas ao seu perfil, histórico e contexto.

E, tal como o consumidor é cada vez mais bombardeado de estímulos diversificados e é cada vez mais difícil conseguir garantir a sua atenção no momento da comunicação, também do lado de quem pensa as marcas, os estímulos e desafios são cada vez maiores. Temos cada vez mais dados, mais canais, mais formatos, mais possibilidades e mais pressão para agir. E, paradoxalmente, pode ser cada vez mais difícil conseguir o foco e a clareza necessários para decidir como, onde e, sobretudo, porquê comunicar.

Há uma certa fadiga em relação às métricas. De que serve termos os dashboards cheios se as marcas estiverem vazias?

Não se trata de ignorar os dados ou de esperar passivamente que os outputs nos digam o que fazer. Trata-se de usar a tecnologia para tomar decisões mais inteligentes.

Porque a tecnologia não elimina a necessidade de estratégia, torna-a ainda mais importante.

Como dizia Michael Porter, “The essence of strategy is choosing what not to do.” E talvez seja precisamente esse um dos maiores desafios do marketing que aí vem, num contexto em que a tecnologia nos permite fazer mais, mais depressa e para mais pessoas, saber o que não fazer pode tornar-se uma das decisões mais estratégicas de uma marca.