Esta é uma das principais conclusões do State of the Consumer 2026, da McKinsey & Company, que identifica quatro tendências globais que estão a transformar o comportamento dos consumidores: a crescente influência da tecnologia no processo de compra, a revolução na área da saúde, a economia das experiências e o aparecimento de um consumidor mais orientado para a poupança e para a utilização eficiente dos recursos.

Os consumidores estão a mudar a forma como compram e decidem onde gastar o seu dinheiro. Entre a pressão sobre os preços, o avanço da inteligência artificial e a valorização das experiências, o novo consumidor está mais seletivo e procura retirar mais valor de cada compra.

A pressão sobre os preços continua a ter um impacto significativo. Mais de três quartos dos consumidores mantêm algum tipo de comportamento de redução de despesa, mas a resposta à subida dos custos está a tornar-se mais sofisticada. Em vez de simplesmente comprar menos, muitos consumidores estão a procurar alternativas, prolongar a utilização dos produtos, reparar artigos ou recorrer ao mercado de segunda mão.

De acordo com um comunicado enviado às redações, 82% dos consumidores dizem utilizar os produtos durante mais tempo antes de os substituir, enquanto 69% optam por repará-los em vez de os descartar e 68% afirmam estar a reduzir ativamente o desperdício. A compra de produtos em segunda mão e a realização autónoma de tarefas que anteriormente eram contratadas também estão a ganhar expressão.

Esta maior preocupação com o valor não significa, contudo, que os consumidores estejam a abdicar das experiências. Entre 2023 e 2025, o mercado global das experiências cresceu 2,6%, enquanto os bens não essenciais registaram um crescimento de apenas 0,8%. No caso das experiências relacionadas com viagens — incluindo turismo, voos e alojamento — o crescimento chegou aos 4,4%.

Quando questionados sobre o que fariam com mais 200 dólares para gastar, a resposta mais comum entre os consumidores de diferentes gerações foi guardar o dinheiro para umas férias. Os baby boomers revelam uma maior propensão para esta escolha do que a Geração Z, enquanto os consumidores mais jovens demonstram maior interesse por experiências de entretenimento em casa.

A tecnologia está também a alterar o percurso até à compra. Entre os consumidores da Geração Z, 28% já utilizam ferramentas de IA generativa para fazer compras, contra 16% dos baby boomers. A diferença é ainda mais expressiva na utilização dos resumos gerados por IA nos motores de pesquisa: 60% da Geração Z diz recorrer regularmente a esta funcionalidade, face a 29% dos consumidores mais velhos.

As redes sociais assumem igualmente um papel crescente, sobretudo entre os consumidores mais jovens. 23% da Geração Z afirma ter descoberto novas marcas através das redes sociais, enquanto 34% considera que estas plataformas têm um papel importante na decisão de compra. Ainda assim, a utilização não significa necessariamente confiança: os consumidores mais jovens mostram-se céticos relativamente às redes sociais e à IA generativa quando procuram informação sobre produtos.

A própria forma como as marcas são encontradas na internet está a mudar. Segundo a McKinsey, apenas 1% das fontes citadas por grandes modelos de linguagem em respostas sobre marcas de bens de consumo provém dos sites das próprias marcas. Os sistemas de IA recorrem cada vez mais a fontes externas, como fóruns, avaliações em sites de retalho, blogs e plataformas de vídeo, tornando a reputação e a consistência da informação disponível online mais relevantes para as empresas.

O estudo identifica ainda uma mudança na própria definição de valor. Para além do preço de aquisição, os consumidores estão a considerar fatores como a durabilidade, a versatilidade e a possibilidade de reparar ou revender um produto. A McKinsey conclui, por isso, que competir apenas pelo preço já não é suficiente: as marcas terão de demonstrar valor em diferentes dimensões e justificar cada vez mais a escolha do consumidor.

O retrato traçado pela McKinsey é, assim, o de um consumidor que não deixou de gastar, mas que está a escolher de forma mais consciente onde o faz. Poupar, prolongar a vida dos produtos e reduzir o desperdício coexistem com a procura por experiências e com a crescente utilização de tecnologia e IA no processo de decisão. Para as empresas, esta combinação está a tornar o mercado mais fragmentado e a obrigar as marcas a repensar a forma como criam, comunicam e demonstram valor.