Ultrapassou a China como epicentro da pandemia da Covid-19. Todos os olhos do marketing estão agora voltados para Itália. É preciso perceber como irá o mercado de media e publicidade reagir ao impacto à medida que a crise se deverá agravar em todo o mundo.

Sem surpresas, e como temos vindo a referir aqui em várias notícias, os profissionais na área da publicidade notam um maior consumo de media por parte dos italianos – televisão, redes sociais e vídeo jogos. No entanto, o investimento publicitário não subiu há medida do consumo, numa economia que se prevê “estrangulada” com a quarentena geral.

Na primeira semana de bloqueio nacional em Itália em março, a audiência de televisão aumento 31% de acordo com Brian Wieser, presidente global de negócios do GroupM ao Digiday. No geral, a audiência televisiva aumentou cerca de 30% nos mercados mais afetados pela pandemia do coronavírus. Na China, em fevereiro, por exemplo, o total semanal de visualizações diárias aumentou 30% a 40% a cada semana em relação ao período anterior. A visualização diurna subiu entre 45% a 60%.

Estamos perante um paradoxo: o consumo aumenta, mas o investimento das marcas não.

Já nas redes sociais, o aumento do consumo é notável no caso italiano mas não acompanhado por gastos com anúncios. Os especialistas esperam mesmo que os gastos com publicidade em Itália sofram um impacto de 10% a 15% este ano mas que maio será o mês crucial para fazer previsões mais precisas.

Antes da pandemia, o EMarketer estimava que em 2020, o investimento publicitário na Itália aumentaria 0,9% para cerca de 10 mil milhões de euros.

No caso da media, vários foram os CEO´s que reagiram à mudança drástica na vida quotidiana dos italianos: por exemplo, o Disney + foi lançado três meses antes do planeado; o serviço de TV paga da Mediaset, Infinity, oferece dois meses de acesso gratuito; a Mediaset e a emissora pública RAI também reservaram espaço para anúncios de serviço público com atores e celebridades dos seus canais a relembrar a importância dos espectadores ficarem em casa.

O Grupo Mondadori oferece 50 mil assinaturas de revistas gratuitamente, enquanto que a Condé Nast está a fornecer cópias digitais gratuitas das últimas edições da Vogue, Vanity Fair, GQ e da Architectural Digest.

Os anunciantes procuram agora os seus “criativos” para reagir à situação e começam a pedir às agências que desenvolvam mensagens quando a curva de infetados começar a desacelerar. Grande parte dos criativos de marketing passaram a ser "reativos", concentrando-se no online e em tópicos úteis como culinária, exercícios em casa e tutoriais sobre como evitar o vírus. Por exemplo, a Barilla, maior produtor de massas do mundo, está a exibir programas de culinária ao vivo duas vezes por dia no Instagram.

A Mini Italy, cujo slogan antes da pandemia era #RechargeYourPassion (Recarrega a tua paixão) tem uma nova série de vídeos do Instagram criados por influenciadores que mostram as suas paixões – desde comida, ioga ou música – e como podem ser praticadas a partir de casa.

Outras marcas estão a tentar enaltecer o orgulho nacional e a solidariedade através de vídeos virais nas últimas semanas.

Com a restrição de sair de casa, as agências em Itália estão a apostar em bancos de imagens e há até quem considere que esta pode vir a sua uma nova norma para a produção publicitária já que há também quem esteja a apostar na produção de filmes gravados a partir de estúdios criados em casa.

Alguns profissionais de marketing em Itália querem adiar investimentos imediatos em media agora. Mas muitos prometem que o objetivo é reinvestir, mais do que o habitual até, no segundo semestre do ano.