A empatia continua a ser uma tendência e um tema ainda pouco aprofundado no âmbito do marketing e da comunicação. Por isso, pelo segundo ano consecutivo, o estudo Who Cares, criado pela comOn com o apoio da Netquest, volta a colocar as marcas a falar de empatia.

Para os portugueses a marca que os entende melhor nem sequer é percebida como uma marca: a Google é pelo segundo ano a que tem mais empatia, independentemente do género, idade ou habilitações literárias.

Hoje em dia as pessoas já não se deixam conquistar apenas por promessas ou boas histórias. Preferem marcas que as entendem e que resolvam as suas necessidades reais. A isto chama-se empatia. Mas se a empatia é assim tão importante no marketing, o que sabemos realmente sobre o tema? Quais as marcas e categorias de mercado mais e menos empáticas para os portugueses?

De mais de 60 marcar agrupadas em 100 categorias, o Continente, no 6º lugar, é a marca portuguesa mais empática e também a que os portugueses espontaneamente mais associam a empatia.

O top 3 da recordação espontânea é completado pelo Pingo Doce e Nestlé. Na categoria de Tecnologia, a Samsung aparece bem à frente da Apple em termos de empatia percebida (9 lugares de diferença).

Na luta competitiva entre operadores de telecomunicações, a Vodafone é a vencedora, estando em 27º lugar no ranking geral (14 lugares à frente da NOS, 2ª marca de telecomunicações mais empática) e em 8º lugar na associações espontânea a empatia, num total de 60 marcas.

A empatia geral das marcas e categorias em Portugal parece ter passado a valores mais positivos, possivelmente devido à consolidação económica do ano de 2017. Mais de 33% do universo das marcas analisadas está acima do ponto médio da escala.

No entanto se as marcas fossem pessoas, os portugueses só escolheriam 20% delas para serem suas amigas.

“Mais do que um mero diagnóstico do tema, este estudo pretende ser o catalisador para uma reflexão mais profunda sobre a relevância da empatia quando aplicada à inovação, à comunicação e ao marketing. Decidimos partilhar o estudo gratuitamente com o mercado na esperança de que em conjunto consigamos elevar a qualidade e utilidade do marketing em Portugal”, refere Filipe Macedo, diretor de marketing da comOn.

A Google e a Olá são as marcas que mais portugueses escolheriam para ser suas amigas, caso fossem pessoas reais. Sendo que o Santander Totta e a Nestlé são as marcas mais empáticas nas suas respetivas categorias de mercado (Banca e Alimentação).

“Este estudo abre-nos uma janela extraordinária de análise onde conseguimos olhar para o ano de 2017 e avaliar qual a consequência dos planos de marketing e comunicação na construção de ligações efetivas com os seus clientes. Entender estas ligações permitirá cada vez mais criar soluções de marketing relevantes para o dia a dia das pessoas onde a soma da utilidade, relevância e emoção origina mais e melhores clientes para todas as marcas”, explica Luís Serra, diretor de estratégia da comOn.

Se pensávamos que o preço de facto fazia a diferença a verdade é que a empatia parece estar associada a qualidade e confiança, já que todas as marcas líderes se posicionam dessa forma e as marcas mais low cost aparecem nos últimos lugares das respetivas categorias. Uma dessas marcas líderes é a Fidelidade, para quem “este reconhecimento dos clientes é o que nos incentiva a inovar e ir mais longe todos os dias. Tentamos sempre estar perto e conhecer quem confia em nós para bem proteger, mas sobretudo queremos acompanhar cada pessoa quando realmente é necessário”, refere Sérgio Carvalho, responsável de marketing da Fidelidade.

Uma curiosidade é que 6 das 11 marcas líderes em empatia têm em comum a cor vermelha no seu logotipo. Será que a psicologia desta cor, que simboliza emoções fortes como paixão, raiva ou amor, tem influência?