Quando uma marca promete uma coisa e entrega outra, chamamos-lhe uma má experiência.

Quando um país promete futuro e uma pessoa que trabalha não consegue pagar uma casa, que nome lhe damos?

Portugal promove-se como um lugar extraordinário para viver. Temos luz, segurança, praias, gastronomia e simpatia suficiente para encher campanhas internacionais.

Só falta perceber onde vão morar as pessoas que fazem isto funcionar.

As manifestações pela habitação trazem essa pergunta para a rua. Podemos discutir os métodos, os cartazes e os incómodos. Mas convinha não transformar o incómodo de uma praça ocupada numa preocupação maior do que a impossibilidade de construir uma vida.

Uma tenda no centro da cidade vê-se.

Um adulto encalhado no quarto de infância dá menos nas vistas.

A crise da habitação não se resolve com marketing. Mas algumas das suas regras básicas dariam jeito a quem governa: conhecer as necessidades, antecipar a procura, preparar a oferta e verificar se aquilo que entregamos serve realmente as pessoas.

Parece elementar. É por isso que custa tanto assistir ao resultado.

Se uma empresa faz crescer a procura sem preparar capacidade para responder, cria um problema operacional. Se um país atrai investimento, visitantes e novos residentes sem assegurar condições para os receber, cria um problema social. A escala muda. A obrigação de antecipar mantém-se.

E sim, precisamos de falar de imigração.

Mais pessoas a viver num território significam, mantendo-se o resto, mais necessidade de habitação. Recusar esta relação por desconforto político não ajuda ninguém. Muito menos quem chega e acaba a pagar por uma cama num quarto sobrelotado.

Mas reconhecer o aumento da procura não permite atribuir aos imigrantes toda a responsabilidade pela crise. A habitação também responde à dimensão das famílias, à localização dos empregos, ao turismo, aos custos de construção, ao financiamento e ao uso que damos aos imóveis.

Além disso, quem chega pode aumentar a capacidade de construir, reabilitar e manter o país a funcionar. Uma pessoa não é apenas procura. Também pode ser parte da resposta.

A questão de liderança é outra: que capacidade preparámos para a evolução da população e das suas necessidades?

Acolher exige mais do que permitir a entrada. Exige habitação, transportes, saúde, escolas e integração. Sem isso, deixamos quem chega e quem cá está a disputar a escassez. Depois admiramo-nos com a tensão.

Portugal precisa de uma política de imigração articulada com a capacidade de acolhimento e com as necessidades económicas. E de uma política de habitação que trabalhe com cenários demográficos, em vez de descobrir pessoas quando elas já estão à porta.

É aqui que convém exigir contas a quem governou e a quem governa.

As responsabilidades devem ser avaliadas pelas decisões tomadas, pelos avisos disponíveis e pela execução. Há problemas herdados. Mas a herança não pode servir de desculpa durante uma legislatura inteira. Tal como ganhar eleições não apaga o tempo necessário para construir uma casa.

Liderar exige trabalhar nos dois relógios: responder à urgência de hoje e preparar a capacidade de amanhã.

No marketing, começamos por perceber quem precisa de quê. Na habitação, continuamos muitas vezes pela frase “é preciso construir mais”.

Sim. Mas o quê? Para quem? Onde? A que preço? Disponível quando?

Um enfermeiro deslocado, uma família monoparental e um casal que quer sair de casa dos pais não precisam necessariamente da mesma solução.

Uma casa pronta que nenhum deles consegue pagar conta para a estatística da construção. Não conta como resposta à sua necessidade.

É como abrir um restaurante onde as pessoas têm dez euros para almoçar e servir apenas menus de cem. O produto existe. A fome continua.

Talvez devêssemos começar pelo orçamento de quem vai viver na casa.

Quanto pode pagar sem deixar de comer, deslocar-se, cuidar dos filhos e poupar alguma coisa? A partir daí, que combinação de terreno, construção, reabilitação, financiamento e apoio torna a resposta possível?

Habitação pública, cooperativas e oferta privada podem contribuir. Mas cada instrumento precisa de destinatários, custos, contrapartidas e prazos claros. Uma casa barata a duas horas do emprego pode cobrar em vida aquilo que poupa na renda.

E as marcas? Têm alguma coisa a ver com isto?

Têm consumidores cuja carteira fica esvaziada antes de chegarem à loja.

Podemos contratar estudos para descobrir porque é que as pessoas cortam no lazer, adiam compras e procuram promoções. Uma parte da resposta pode ser muito simples.

Talvez não tenham perdido a ligação emocional à marca. Talvez tenham pago a renda.

As empresas também sentem o problema quando um candidato recusa um emprego porque não consegue viver perto dele. Ou quando um trabalhador chega exausto depois de horas em transportes. A habitação já entrou nas contas da produtividade e do talento. Falta entrar com o mesmo peso nas decisões.

No fim, precisamos de avaliar a liderança pelo que tornou possível: casas efetivamente disponíveis, custos comportáveis, acesso mais rápido e estabilidade para quem precisa.

E precisamos de fazer uma pergunta à marca Portugal. Estamos a medir o sucesso do país pela vontade de entrar ou também pela possibilidade de ficar?

Atrair pessoas e investimento importa. Mas valorizar um país também exige preservar as condições de vida de quem o sustenta.

Portugal está a tornar-se um país de sonho para quem chega e uma prova de resistência para quem cá vive. Continuem a chamar-lhe sucesso.

Um país onde quem serve à mesa não consegue pôr um teto sobre a cabeça está a vender qualidade de vida à custa da vida de quem trabalha.