Agosto chegou ao fim.

O calor, nas praias, foi de verão; no interior, foi de inferno. As serras arderam, aldeias foram cercadas pelo fumo, famílias perderam casas, florestas e sustento. Vidas perderam-se. Bombeiros, sempre voluntários, viveram dias de guerra sem quartéis, combatendo chamas com meios limitados e coragem ilimitada.

Enquanto isso, muitos assistiram de longe, protegidos por ar condicionado, mergulhos no mar e festivais ao pôr do sol. Houve políticos que apareceram no terreno, outros nem apareceram ou tardaram, mas falaram com a mesma frieza calculada, comunicavam como quem cumpre protocolo, e não como quem sente, em frases curtas feitas para caber no telejornal, como se o drama fosse mais um dossier a despachar do que uma ferida aberta no país. A tal ferida que agrava de ano para ano, sem cura aparente, como se tratasse de uma doença incurável, de um doente à espera de um destino fatal.

O relatório GEISTE 2025 publicado em janeiro deste ano, já dizia que o futuro das marcas passa por criar comunidades assentes em valores partilhados com os consumidores. E aqui está um valor que une Portugal inteiro: o respeito por quem arrisca a vida para salvar a dos outros. Era a oportunidade perfeita para as marcas mostrarem que são mais do que publicidade bonita. Mas a maioria ficou calada ou fez gestos tímidos, pontuais, discretos, quase invisíveis.

Vivemos um inverno escondido no verão. No mundo dos negócios, há uma lição antiga: os negócios mais resilientes são os que nascem no “inverno”, nas crises, nas recessões, nos tempos duros. O inverno obriga à disciplina, à criatividade e à coragem que o verão não exige. É na escassez e na adversidade que se constroem as estruturas capazes de resistir.

Este agosto foi um inverno para milhares de portugueses, embora o termómetro dissesse o contrário. Foi frio na alma, gelado no silêncio e pesado na perda. Enquanto alguns influenciadores mobilizavam seguidores para angariar apoios, muitas marcas limitaram-se a manter o calendário de conteúdos como se nada tivesse acontecido. Seguiram o plano do verão como se o inverno dos outros fosse apenas ruído de fundo.

Fala-se muito de comunidades, mas a comunidade não é só marketing. Uma comunidade de marca não é uma página bonita no Instagram nem uma lista de clientes fidelizados. É um pacto. É estar presente quando o inverno chega sem aviso, quando o fogo consome não só a terra mas também a esperança.

No meio dos incêndios, poderíamos ter visto redes de abastecimento criadas por cadeias de retalho para apoiar corporações de bombeiros; sistemas de comunicação de emergência fornecidos por operadoras; tecnologia de deteção precoce disponibilizada por empresas de inovação; campanhas massivas lideradas por marcas de grande alcance para mobilizar doações e voluntariado. Mas, com raras exceções, isso não aconteceu.

E aqui está o ponto que incomoda: não aconteceu não por falta de meios, mas por falta de prioridade. Porque o inverno exige sair da zona de conforto e mexer no calendário do marketing. E para muitas empresas, isso é mais arriscado do que enfrentar o fogo.

Foi curioso e doloroso, ver mais ação vinda de influenciadores e pessoas comuns do que de empresas que se autodefinem como “de propósito”, de redes de comunicação social com meios mais que suficientes para apelar à ajuda. Criadores de conteúdo organizaram campanhas, mobilizaram donativos. Tudo com agilidade, sem reuniões intermináveis e sem orçamentos milionários.

Se alguém com um telemóvel e uma comunidade online consegue mobilizar centenas para ajudar, qual é a desculpa de uma marca com milhões de clientes, equipas especializadas e recursos quase ilimitados?

O problema é que estamos viciados em storytelling. Vídeos emocionantes, música épica, imagens de heróis anónimos. Mas quando a vida real pede storydoing, quando é preciso estar no terreno, o silêncio é ensurdecedor.

E não, não falo de filantropia. Falo de estratégia. Uma marca que se compromete com causas reais ganha relevância emocional que nenhum anúncio de 30 segundos consegue comprar. Mas isso exige coragem para colocar o propósito antes do calendário comercial e isso é raro. O propósito não pode ser sazonal. Ou existe sempre, ou é só “marketing”.

A omissão também comunica. Uma marca que se diz sustentável e ignora a destruição de florestas no seu país está a comunicar e não é a mensagem que imagina. Uma marca que fala de “comunidade”, mas não aparece quando essa comunidade sofre também está a comunicar e o que diz é: “estamos aqui só quando nos convém”.

Este inverno de agosto passou, mas haverá outros. Cada um será um teste à autenticidade das empresas que tanto falam de valores. E a memória do público é longa: sabe distinguir quem estava apenas a vender de quem estava disposto a ajudar.

Agora que agosto termina, a questão é simples e incómoda: queremos ser apenas empresas e marcas que comunicam e se relacionam para vender (o que é perfeitamente legítimo) ou queremos ser empresas com alma, capazes de agir quando o país precisa?

Vi influenciadores a usarem a sua voz para mobilizar ajuda. Vi pessoas comuns a fazer mais do que muitas empresas com departamentos inteiros dedicados a “responsabilidade social”. E isso deveria envergonhar-nos a todos.

Porque, no fim, não é no verão do lucro que se constrói reputação. É no inverno da crise. E este inverno de agosto deixou claro que, quando o país estava em chamas, a maioria das marcas preferiu aquecer-se ao sol.