Se há uns anos a época natalícia iniciava apenas em dezembro, nos últimos tempos tem-se verificado uma maior antecipação do Natal.

Já não é preciso esperar até ao último mês do ano para sentir o espírito natalício. As principais campanhas publicitárias são lançadas cada vez com maior antecedência e as luzes das montras e das ruas das cidades acedem-se, também elas, cada vez mais cedo.

O Imagens de Marca esteve à conversa com Pedro Esteves, Diretor Executivo do Future Cast Lab, laboratório europeu de análise e de investigação de tendências internacionais de marketing do ISCTE – Instituto Universitário de Lisboa, para perceber esta questão.

Imagens de Marca: Porque é que as marcas estão a antecipar cada vez mais a comunicação natalícia?

Pedro Esteves: Está relacionado com estratégias comerciais das marcas para marcar território. O Natal é um período normalmente muito agradável e as primeiras marcas a aparecer deixam no subconsciente do consumidor uma boa imagem. Depois existe também uma outra tática associada, que é começar mais cedo os saldos de final de ano. Hoje em dia já começam a aparecer uns saldos na semana do Natal, não deixam para o dia 26 ou para dia 27, como era a tradição. Importa salientar ainda que esta época do Natal é crítica porque, dependendo de setor para setor, pode significar 70% das vendas do ano. No caso dos brinquedos, por exemplo, eles fazem as vendas do ano. Portanto, 70% dessas vendas do ano são feitas neste período e, por isso, é preciso garanti-las.

IM: Como é que as marcas tentam impactar o consumidor nesta altura do ano?

PE: Há diferentes estratégias para o fazer. Por exemplo, em determinados dias têm umas determinadas bonificações. Estamos a falar de e-commerce, como hoje é muito vulgar. Portanto, há muitas campanhas que são dirigidas nesta altura para determinados descontos em determinados períodos limitados. Não esqueçamos que as marcas não querem que a política de descontos substitua um determinado posicionamento. Não é isso que elas querem, elas querem até evitá-lo. Não me preocupei em ver e a analisar as diferentes formas de comunicação de cada uma das marcas. Há claramente diferenças, mas o ponto em comum é levar o cliente a antecipar a compra porque, se hoje já comprei a grande maioria dos presentes, eu vou ter a tendência de no próximo mês comprar mais do que aquilo que eu estava a pensar comprar.

IM: Esta estratégia de vendas não pode ser contraproducente e ter o efeito inverso?

PE: Há aqui um risco que pode provocar algum cansaço nas pessoas. Algumas acham que é um exagero e que é uma excessiva comercialização do Natal. Há pessoas que são mais de reflexão, mais de família, mais de convivência do que propriamente a febre dos presentes, etc. Essas pessoas não gostam e podem até achar que a marca não está a ser fiel aos valores que elas defendem. Mas eu acredito piamente que as marcas sabem isso e que tenham testado e decidido que, mais vale correr esse risco e conseguir garantir as suas vendas, do que o contrário.

IM: A nível de resultados destas estratégias, o que é que nos pode dizer?

PE: Não tenho dados concretos de algum estudo recente. Estou à espera de, depois deste período, termos algumas conclusões porque este ano foi um ano em que se sentiu mais isso. Era uma tendência que já se vinha a verificar nos últimos anos, mas este ano, de facto, fui surpreendido. Em outubro, já havia campanhas e já havia lojas decoradas, portanto esta questão está a acentuar-se. Quanto a resultados, creio que serão favoráveis, de certeza. Porque senão as marcas também corrigiriam a estratégia de um ano para o outro e iriam em sentido inverso daquele que estão a fazer. Portanto, este caminho significa que antecipar o contacto com o cliente, ajuda.