As grandes campanhas da indústria do luxo sempre foram apelativas para os consumidores a nível global. O tom parece estar a mudar, já que o marketing de moda assiste a uma nova tendência que utiliza as típicas fotografias de paparazzi, ao estilo TMZ, para se distinguir num mercado competitivo, como é o caso da Bottega Veneta.

A Gucci, por exemplo, encheu o seu feed do Instagram com caras famosas como a modelo Kendall Jenner e o cantor Bad Bunny, com imagens que poderiam ter saído diretamente de uma revista dedicada ao mundo das celebridades.

“As campanhas de moda com paparazzi não são novas”, explica Johanna Worth, diretora global de luxo da Amplify, ao The Drum. “Há já algum tempo que são utilizadas pelas marcas de moda para captar a atenção de uma cultura obcecada por celebridades. A comunicação de moda também é feita de tendências”.

Mais recentemente, a marca de maquilhagem MAC colocou nas suas redes sociais imagens desfocadas, como se tivessem sido tiradas por um telemóvel e de forma amadora. No entanto, na legenda pode ler-se que a campanha contou com um fotógrafo profissional.

A publicação conta com várias reações e comentários que referem que esta “é uma das melhores campanhas dos últimos tempos”.

Ao que parece, os consumidores querem imagens cada vez mais cruas e reais, longe dos padrões habituais de beleza de outros tempos. As situações da vida real parecem envolver mais o consumidor e geram uma sensação de maior proximidade.

“O `mundano` pode atuar como uma justaposição que reflete o artesanal e a beleza dos produtos”, refere Susan Pratchett, presidente da Spring Studios London, que conta com marcas como a Louis Vuitton e a Marni como seus clientes. “Mas, em geral, o luxo precisa de permitir que os consumidores sonhem. As campanhas ao estilo paparazzi exploram uma veia de autoconsciência e brincadeira da marca – em particular, a Bottega Veneta, que retirou as fotografias diretamente de sites de paparazzi, alimentando, por sua vez, uma conversa maior”, acrescenta Susan.

A utilização de celebridades em campanhas parece já não ser um argumento de venda de produtos e as marcas estão a tentar encontrar novas formas de sobressaírem num mundo em mudança. Incentivar a partilha e a conversa parece aproximar o luxo dos consumidores, que apelam por maior criatividade na comunicação.

Stefanos Constantinou, vice-presidente de parcerias de marca da Highsnobiety, refere que “muitas marcas têm medo de ser ousadas e inovadoras hoje em dia, principalmente por causa das consequências da cultura do cancelamento”.

O elemento surpresa no marketing de moda tem vindo a ser uma constante ao longo do tempo. Veja-se, por exemplo, a campanha viral da Loewe que contou com a atriz Maggie Smith como protagonista aos 88 anos de idade.

Outra forma de surpreender o público-alvo é a aposta constante em novas tecnologias. O luxo tem-no feito muito bem, com a Inteligência Artificial a seu favor. As marcas estão a esforçar-se por melhorar as experiências adaptadas às exigências dos seus consumidores, bem como para se envolverem com as novas gerações.