A política não vive apenas de ideologia. Vive de posicionamento, narrativa e gestão de perceção.

Os candidatos às eleições para a Presidência da República Portuguesa são também marcas num mercado saturado, marcado pela disputa pela atenção pública. E, como em qualquer ecossistema de marcas, o problema raramente é o produto — é o desalinhamento entre promessa e entrega.

Olhar para a política através das lentes do branding não é reduzir o debate democrático a marketing superficial. É reconhecer que a confiança se constrói — ou se destrói — através da consistência entre discurso, identidade e comportamento. Como em qualquer mercado maduro, o eleitor tornou-se mais exigente e menos tolerante à incoerência.

Nota editorial: a ordem que se segue respeita a sequência aproximada pela qual as candidaturas foram sendo assumidas ou reconhecidas publicamente, não constituindo qualquer hierarquia política ou valorativa.

Luís Marques Mendes — a marca preparada

Marques Mendes é o caso clássico da marca construída ao longo de uma vida inteira. Conhecimento, memória institucional, leitura estratégica e preparação.

Não é uma marca cool nem disruptiva, mas é sólida. Num mercado político dominado pelo improviso, esta previsibilidade pode ser uma vantagem competitiva inesperada. É, provavelmente, o candidato mais bem preparado para a função.

O risco da marca está noutro plano: a dificuldade em gerar emoção. A competência é evidente, mas o desafio presidencial não é apenas técnico — é também simbólico. Entre ser reconhecido como o mais preparado e ser sentido como o mais mobilizador existe uma distância que a marca ainda não conseguiu encurtar.

António José Seguro — simpatia sem tração

Seguro é, para muitos, um tipo porreiro. E isso, em política, conta. Mas em branding, simpatia não é proposta de valor.

A sua marca sofre de um défice estrutural: falta-lhe uma narrativa clara, uma ideia mobilizadora, um “porquê”.

A ausência de conflito, frequentemente apresentada como virtude, acaba por funcionar como estratégia de evasão. Ao evitar fricção, a marca evita também diferenciação. O resultado é uma presença confortável, mas posicionada perigosamente na zona da indiferença — um lugar onde marcas presidenciais raramente sobrevivem.

André Ventura — o overpromise permanente

Ventura construiu a sua marca sobre o conflito constante. É a mais ruidosa do mercado e a que melhor domina a lógica da atenção.

O problema é estrutural: vive de overpromise. Promete moralizar a política, erradicar a corrupção e dizer verdades absolutas, mas entrega contradição, exagero e recuos sucessivos.

A narrativa anticorrupção funciona sobretudo como slogan. A moral é seletiva. E a defesa identitária resvala frequentemente para uma retórica xenófoba normalizada, onde o “outro” surge como ameaça difusa, sem dados nem contexto, mas com enorme eficácia emocional.

Resultado: notoriedade máxima, confiança mínima. Uma marca que precisa de escalar permanentemente o tom para continuar relevante.

António Filipe — coerência anacrónica

António Filipe conquistou algo raro: o respeito transversal dos seus adversários políticos. Uma carreira séria, rigorosa e institucional.

Representa, contudo, uma marca ideológica presa a um anacronismo estratégico. Continua a acreditar que o comunismo é a salvação do mundo, num momento em que o próprio partido se aproxima do seu limite histórico.

Esta candidatura soa a último ato antes da aceitação do fim — coerente, mas profundamente desligada do mercado político real.

Catarina Martins — a comunicadora acima da estrutura

Catarina Martins é, indiscutivelmente, uma das melhores comunicadoras da política portuguesa. Eloquente, clara, emocionalmente inteligente.

O paradoxo é evidente do ponto de vista do branding: a marca pessoal vale mais do que a marca partidária que a suporta. Sozinha, comunica melhor do que a sua base coletiva.

O risco está menos na forma e mais na repetição. A narrativa é eficaz, mas conhecida. Num espaço mediático saturado, a força comunicacional pode transformar-se em exaustão discursiva quando não é acompanhada por renovação estratégica ou alargamento de público.

João Cotrim de Figueiredo — postura, coerência e nicho

Cotrim apresenta uma marca bem desenhada: postura, racionalidade, coerência ideológica e algum carisma.

É uma marca premium num mercado habituado ao ruído emocional. O desafio está na escala: funciona muito bem no seu segmento, mas ainda não conseguiu tornar-se aspiracional fora do nicho liberal que a reconhece.

Jorge Pinto — juventude sem retenção

Jorge Pinto representa juventude, energia e vontade de rutura. Mas em branding político, energia sem retenção não constrói marca duradoura.

A proposta aparece, mas não se fixa. O espaço político que representa é difícil de manter e ainda mais difícil de expandir.

Henrique Gouveia e Melo — o anti-político que se politizou

O Almirante surgiu como uma marca limpa: eficácia, autoridade técnica, ausência de politiquices. Era o produto ideal para um eleitorado cansado do sistema.

Ao entrar no jogo político sem assumir claramente que o estava a fazer, perdeu o seu principal ativo. Em branding, isto chama-se desalinhamento de identidade. A promessa era independência; o comportamento tornou-se sistémico. Resultado: erosão lenta, mas constante, da confiança.

Manuel João Vieira — a anti-marca

Manuel João Vieira não quer o voto. Quer a atenção.

Há mais de 25 anos que constrói uma narrativa satírica que envergonha os códigos tradicionais da política. A sua candidatura não propõe uma utopia governável, mas um espelho desconfortável.

Num mercado saturado de solenidade, é o único candidato que assume explicitamente que o seu papel é incendiar o palco, não governá-lo. E, ironicamente, ao fazê-lo, revela mais sobre o sistema do que muitas candidaturas “sérias”.

Conclusão: quando o ruído deixa de convencer

Olhar para os candidatos presidenciais como marcas não é cinismo — é realismo. Num espaço público saturado de discursos, a atenção pode abrir a porta, mas não sustenta a confiança. O eleitor reconhece cada vez melhor a diferença entre narrativa e caráter, entre posicionamento e convicção.

Num mercado político onde muitos prometem mais do que conseguem entregar, a verdadeira rutura não está no tom nem na provocação, mas na coerência.

Quando o ruído é a estratégia, a coerência torna-se ameaça.