A Starbucks está a experimentar um novo conceito de loja que procura equilibrar o serviço rápido das lojas para recolha com um ambiente mais acolhedor.

A primeira unidade no formato “espresso bar” abriu na 23rd Street com Park Avenue, no bairro Flatiron, em Nova Iorque. Com cerca de 25 m², o espaço permite que dez clientes se sentem confortavelmente — um aumento em relação ao layout anterior apenas para encomendas móveis. Bancos de couro verde, mesas pequenas e recantos com vista para a rua foram pensados para quem quer trabalhar, estudar ou simplesmente passar algum tempo na loja.

“O que identificámos é que o formato só para recolha se tornou demasiado transacional e perdeu o calor humano que define a nossa marca. Com o espresso bar, queremos criar um espaço onde o cliente se sinta bem-vindo e possa interagir com os nossos baristas, sem perder a conveniência do serviço rápido”, afirmou Brian Niccol, CEO da Starbucks, citado pela Fast Company.

O conceito surge como resposta às mudanças no comportamento dos consumidores. As encomendas móveis, que começaram a crescer em 2015, representam hoje cerca de 31% dos pedidos da Starbucks nos Estados Unidos. Apesar do sucesso em termos de receita, o formato apenas para recolha revelou limitações: “Em alguns casos, o modelo acabou por criar mais filas e complicar a experiência do cliente, sobretudo em lojas com menus maiores e operações mais complexas”, explicou Niccol.

A remodelação de cada loja, conhecida internamente como “uplift”, custa cerca de 150 000 dólares, um valor considerado modesto quando comparado aos 36 mil milhões de dólares de receita anual da empresa em 2024. A Starbucks planeia renovar 1.000 lojas nos próximos 12 meses, muitas vezes durante a noite ou fora do horário de funcionamento, para não interromper o serviço.

O design da loja da Park Avenue foi cuidadosamente planeado. Um balcão mais baixo promove maior proximidade entre cliente e barista, a iluminação pendente cria um ambiente acolhedor e materiais como madeira, couro e plantas vivas conferem uma sensação mais próxima da tradicional cafetaria. Um móvel vintage completa o espaço, destacando produtos como sacos de café disponíveis para compra.

Segundo a empresa, o sucesso do novo formato será medido através de três indicadores: tempo de permanência dos clientes, frequência de retorno e vendas. A observação inicial mostra sinais positivos: clientes a trabalhar nos portáteis e a aproveitar o espaço com calma. “Não é apenas sobre servir café rapidamente. É sobre criar um espaço onde as pessoas queiram ficar, voltar e sentir que a Starbucks é também um lugar de convívio e experiência”, comentou Niccol.

Embora ainda seja cedo para avaliar o impacto, o “espresso bar” representa uma mudança significativa na estratégia da Starbucks. A marca passa de um modelo puramente funcional de “recolha rápida” para uma abordagem que valoriza hospitalidade e experiência do cliente, adaptando-se às particularidades de cada loja e localidade.