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Depois de ser publicada ou enviada uma campanha através destes meios, temos que analisar estes dados. É fácil cairmos na “armadilha” de recorrer aos analytics das plataformas e deixarmo-nos guiar por eles, tal é o detalhe de informação que facultam. Por exemplo, no caso do email marketing sabemos quantos emails enviámos, quantas pessoas abriram o email, onde clicaram, de onde vieram, entre outros dados.

No que diz respeito às redes sociais, felizmente já foi tempo das “vanity metrics”, em performance seria apresentar o número de seguidores que uma marca tinha conseguido obter com uma campanha. De facto, quando fazemos “zoom” ao tema seguidores ou fãs, vamos descobrir uma dura realidade. Apenas uma pequena percentagem são verdadeiros fãs da marca, que interagem, não só através de “gosto” mas também através da partilha e do comentário. E ainda aqui teremos que expurgar estes dados e verificar o sentimento, que pode ser positivo ou negativo. Depois ainda temos que analisar quantos destes verdadeiros seguidores nada mais são do que os colaboradores da própria empresa, fornecedores que se querem mostrar atentos e elogiar as iniciativas do seu cliente. Outra análise a ser feita é dentro dos seguidores quais é que são de facto clientes da marca. Tarefa que não é fácil e que requer alguma “astúcia”. Muitas vezes chega-se ao final desta análise com um sabor agridoce. Os números existem, por vezes até têm alguma dimensão, mas pouco convertem.

Na verdade, são tantos os dados que advêm das plataformas que a tentação é agregar toda esta informação num powerpoint e chamar-lhe análise da performance da campanha.

O que está a faltar na maior parte dos casos? Está a faltar a análise da conversão. E esta conversão que algumas plataformas fornecem não é realista. Ou seja, o que se entende por conversão varia muito conforme a plataforma. Há então que se definir primeiro o que se entende por conversão. Para o negócio, a conversão real é aquela que é cruzada com os dados de vendas, e estes implicam expurgar também dados, como por exemplo, de pagamento, de devoluções, entre outros. Só com este cruzamento de dados é que vamos conseguir analisar a verdadeira taxa de conversão e analisar a performance dos canais que foram utilizados numa determinada campanha. Este exercício bem feito, implica também a construção de dashboards próprios.

As métricas para analisar performance e conversão deve ser a própria empresa a definir e os dados fonte de cada uma das plataformas deverão servir para alimentar o algoritmo do negócio. Ou seja, as plataformas devem ser as fornecedoras dos dados que a empresa utiliza para alimentar o seu próprio algoritmo e não o contrário.

Chegou o tempo de se analisar os dados com maior profundidade. Tal passa por monitorizar as métricas do negócio, identificar o que se entende por conversão e acompanhar de perto quais os canais que mais convertem e potenciá-los.