Vivi 4 anos em Madrid e voltei para Portugal no verão passado. Desde que cheguei, as pessoas com quem me cruzo na profissão perguntam como foi trabalhar lá, como é regressar, se há diferenças e se aprendi alguma coisa. Foi bom trabalhar lá, é bom regressar, há diferenças e aprendi muitas coisas. Hoje escrevo sobre as primeiras duas palavras que aprendi quando cheguei a Madrid: plano e notório. Lá, o trabalho criativo avalia-se assim: as campanhas que não aquecem nem arrefecem são planas, as que surpreendem são notórias. Tão simples como isso. A primeira coisa que se procura numa ideia é a surpresa. Quando apresentamos algo, dos piores adjectivos que podemos ouvir sobre a ideia é que ela é plana. “Eso es muy plano!” significa, numa frase, que não estamos a entregar a primeira das nossas tarefas, que é fazer com que alguém repare em nós. Uma ideia plana é paisagem, é o easy listening das ideias, criatividade de elevador. Os melhores clientes sabem que essa é a principal razão pela qual precisam de ideias. Talvez por isso tenham menos medo de arriscar na dramatização, no ridículo, no surrealista, em histórias fantasiosas, porque pior que ser disparatado é ser invisível, e isso sim, é algo que ninguém quer ser. Notório é algo digno de ser notado, diferente. E a nossa profissão, quando é bem feita, é isso: fazer coisas diferentes. E relevantes, bem sei, mas sobre isso falarei noutro dia.

É a repulsa ao que é plano, e o gosto ao que dá nas vistas, que têm mantido uma tradição de ideias notórias num mercado que é maior que o nosso, verdade, mas que também é mais atrevido. Vejam-se alguns exemplos dos nossos vizinhos, os meus preferidos de 2017:

Loteria de navidad: um homem que se apaixona por um extra-terrestre que vive no corpo de uma rapariga de um 8x3:

Santander: Uma mulher que vende as suas memórias a troco de dinheiro:

Campofrio: A invenção do amodio, para nomear a capacidade espanhola de amar e odiar ao mesmo tempo:

Ford: um berço que imita um carro para adormecer o bebé:

Em Portugal, como em todos os países onde há ambição e talento, também se fazem ideias que surpreendem. Mas às vezes tenho a sensação de que a invisibilidade criativa, aqui, não é algo tão repudiado e mal visto. Somos um país de brandos costumes, somos discretos, falamos baixinho, não gostamos de polémicas, tudo isso somos nós, portugueses, e com muito orgulho. Mas sermos atrevidos não nos faz menos portugueses, só nos faz mais atrevidos. Voltei a Portugal no Verão passado com a sensação de que o atrevimento vai voltar, agora que a crise abranda. Essa falta de medo ao ridículo e à possibilidade de haver alguém que não goste, essa disponibilidade para experimentar, que é de onde vêm alguns erros e as melhores ideias. O espírito que vai contra o “vai-se andando”, esse nosso grande inimigo. Haja atrevimento para o ultrapassar.