Os dados de localização dão informação não só relativamente ao lugar onde uma pessoa se encontra, mas também mostram onde ela esteve no passado. Essa pode ser uma ferramenta bastante importante para os anunciantes incentivarem os consumidores a fazerem uma compra, de acordo com um novo relatório da autoria da agência de media global Mindshare.

Neste relatório intitulado de “Location Matters” (A Localização Importa) é mostrada de que forma as marcas, como a M&S, a American Express e a Mazda estão a usar os dados de GPS para entenderem o estilo de vida de diferentes indivíduos, tornando-se assim parte das comunidades locais e fornecendo mensagens “hiper-locais” direcionadas a consumidores que se encontram nas proximidades de uma loja.

Com esta análise, concluiu-se que apenas 20% da generalidade das pessoas se sentem confortáveis com a ideia de as marcas utilizarem os dados da sua localização, através dos seus telemóveis, para chegarem até eles. Porém, quando confrontados com cenários mais práticos que exemplificam de que forma este método pode funcionar, a sua resposta é muito mais positiva.

Por exemplo, 43% das pessoas inquiridas admitiram que a comunicação realizada pelas marcas com base na localização é útil se tais mensagens forem provenientes de lojas que elas já frequentam. De facto, ao entender os locais que cada pessoa esteve nos últimos trinta dias, as marcas conseguem identificar grupos de pessoas com interesses partilhados.

Por exemplo, quando a M&S pretende atingir amantes do universo da comida, ela direcionou os seus conteúdos não apenas para os seus compradores habituais, mas também para pessoas que tinham estado recentemente em locais onde a alimentação se encontra em destaque, como o Borough Market, em Londres.

Além disso, direcionar um conteúdo para um grupo de pessoas de uma determinada comunidade geográfica pode ainda ajudar a marca a tornar-se parte dessa comunidade. Quando a American Express decidiu apoiar as pequenas empresas locais, como forma de demonstrar as recompensas dadas aos seus clientes e de recrutar mais comerciantes de pequenas e médias empresas, descobriu que mensagens direcionadas a uma comunidade em específico foram eficazes.

A utilização dos dados provenientes dos serviços de localização e a realização de campanhas “híper-locais” podem também ser altamente eficazes para os anunciantes que desejam impulsionar as suas vendas numa loja em específico ou nas proximidades, ao publicitarem ofertas direcionadas a cada pessoa que passa a uma curta distância desse estabelecimento. Foi essa a estratégia usada pela Mazda, que direcionou mensagens feitas à medida para o cliente potencial que se encontrava mais próximo do concessionário da marca.

Aconselhando as marcas a envolverem-se com as comunidades locais onde se inserem, a localizarem as mensagens no nível certo para cada marca e a usarem a totalidade do espetro das fontes dos dados de localização, este relatório alertou ainda que à medida que as oportunidades de publicitação baseadas em sistemas de localização se tornam mais sofisticadas, há o risco de estas se desconectarem de atividades mais amplas de construção de marca.

“O comerciante moderno precisa de considerar de que forma o marketing baseado na localização pode ser usado conjuntamente com os media locais e nacionais. As marcas precisam de encontrar um equilíbrio – apelando localmente, mas sem investir de forma desmedida o seu tempo, recursos e orçamento requerido para esta localização”, lê-se no relatório.