Os futuros consumidores são sofisticadamente digitais, livres e autónomos

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A opinião de Alberto Rui Pereira
Os futuros consumidores são sofisticadamente digitais, livres e autónomos
16 de Dezembro de 2022
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Os futuros consumidores são sofisticadamente digitais, livres e autónomos
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

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À medida que os influenciadores se tornam a nova norma do marketing, um subconjunto de influenciadores – crianças, adolescentes e jovens – está a tornar-se cada mais poderoso e as suas vozes mais fortes e relevantes.

Esta é uma geração que já está a ditar as regras do mercado.


A geração de crianças que está a crescer num mundo de acesso sem precedentes aos dispositivos e à tecnologia, perfeitamente ligada, sente-se tão confortável no espaço virtual como físico, e assume ainda melhor a integração entre os dois. Esta é a geração mais autodidata de sempre que cresce de mãos dadas com a Internet, e a sua forma de se relacionar no social media define-se por um desafio constante ao status quo e aos parâmetros tradicionais. A facilidade de adoção da tecnologia permite que se tornem influenciadores dos seus pais e das marcas, seja qual for a categoria de produtos. Além da influência que têm nas compras de artigos que lhes são dirigidos, como brinquedos ou assinaturas de canais com os seus programas preferidos, estão a influenciar cada vez mais os hábitos de consumo dos pais relativamente às compras domésticas. À medida que o digital se assume como o centro das suas vidas, onde passam uma quantidade de tempo significativa, as crianças e adolescentes apresentam mudanças nos seus comportamentos, atitudes e consumos. Neste novo contexto, é crucial que as marcas revejam as suas estratégias, os seus planos de comunicação, de posicionamento e awareness, forma a alcançar este novo segmento de futuros consumidores cujas preferências digitais estão em primeiro lugar.


Esta é a geração que reforça ainda mais as características da Geração Z, os últimos a atingir a idade adulta. Ambiental e socialmente consciente, impulsionada por valores e à procura de um propósito, a Geração Z mostra um nível de exigência elevada com as marcas, valorizando os seus valores e missão. Nativos digitais, hipercognitivos, com uma visão paralela do tempo, em que a realidade é simultânea e não sequencial, onde é possível realizar várias atividades ao mesmo tempo, aceder a várias realidades e participar de diversos grupos. Opinativos, fascinantes para o marketing, representam atualmente 36,7% da população de todo o mundo (10 a 25 anos). Em 2030, ou seja, em menos de dez anos, as gerações Z e Alpha (nascidos a partir de 2010) vão representar 50% da população mundial. O perfil hiperconectado destas gerações mais jovens é um fator crucial na construção de experiências de marca, tendo em conta a diferença abissal que representam em relação aos hábitos de consumo das gerações anteriores.


A Geração Z passa uma quantidade significativa de tempo nas redes sociais, onde os seus interesses são diversificados. Instagram e YouTube lideram o ranking de consumo, seguindo-se o TikTok, Twitter, Facebook e Twitch, onde o consumo audiovisual ocupa um espaço importante no dia a dia, com os filmes e séries entre os conteúdos preferidos.


Atenta a este segmento e à comunicação das marcas, a Mediabrands Discovery – hub de exploração de tendências de mercado, lançou recentemente o estudo “Discovering Generations”, que analisa os principais fatores para as marcas se relacionarem com as várias gerações, com principal foco na Geração Z.

Representando milhões de utilizadores, os membros desta geração somam apenas na Península Ibérica cerca de 7,7 milhões de pessoas (em Portugal são cerca de 2,5 milhões, representando 25% da população), o que os torna um importante segmento a ser considerado pelas marcas. Desconhecendo o conceito offline, é um grupo que impulsiona a indústria global de social commerce, nomeadamente roupas e eletrónica, com um consumismo consciente. Além disso, os seus hábitos e estilos de vida mudaram consideravelmente nos últimos anos, com uma evolução natural para a procura do bem-estar pessoal e preocupação com as causas relacionadas com o planeta, as pessoas e os animais, causas que defendem e acreditam com algum ativismo. Este compromisso fundamenta uma nova forma de se relacionarem com as marcas, às quais exigem ações alicerçadas num compromisso social e propostas que têm no seu centro as prioridades da sua geração. Por isso, também não é de estranhar que nos estudos sobre as suas marcas favoritas, surjam no topo da lista as marcas de social media ou serviços digitais, como Youtube, Google, Netflix, Apple Pay, Snpachat ou Spotify.


Comunicar com esta geração, implica conhecê-la e considerar o que a distingue, nomeadamente as seguintes características:


1. Impacientes: Captar a sua atenção é um desafio. Exigem estímulos constantes, consumindo muito conteúdo “snakable”;


2. Autênticos: espontâneo, natural e divertido. Preferem tudo o que é improvisado e sincero;


3. Tagless: Não se deixam levar por rótulos, consideram que as pessoas são diversas e não necessariamente coerentes;


4. Partilha: Sentem a necessidade de partilhar com todos o que compram, veem, ouvem e experienciam;


5. Criativos: combinam estilos, códigos, categorias e linguagens para criar algo novo;


6. Céticos: Motivados pelo ambiente conturbado em que cresceram: crise, terrorismo, mudança climática;


7. Autónomos: Têm as competências, paixões e ferramentas necessárias para perseguir os seus interesses;


8. Comprometidos: Tolerantes, inclusivos e assertivos, possuem uma forte consciência social;


9. Colaborativos: acreditam que a união faz a força e procuram melhorar as oportunidades e condições de todos.


Perante este perfil e as suas expetativas, as marcas terão de apostar em propostas disruptivas que arriscam no conteúdo e abandonam o convencional para gerar debates sociais, utilizando novos códigos ou linguagens, apostando no “phygital”, onde tudo faz parte de uma única realidade, abandonando preconceitos e manifestando uma forte declaração da sua responsabilidade social corporativa.


Esta é uma geração que quer fazer parte das ações das marcas, dos seus produtos, que procura experiências únicas e memoráveis, além de oportunidades reais que contribuem para desenvolver os seus interesses e paixões. E, as marcas não os podem perder de vista.

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