Quem trabalha para as marcas costuma gostar de grandes ideias. Acho que nada nos deixa mais contentes na profissão: fazer parte de uma ideia enorme. Para chegar a elas, sabemos os requisitos: é preciso vontade, talento, trabalho e dinheiro. E eu gostaria de acrescentar mais um: é preciso lutar contra o verbo apequenar.

Apequenar uma ideia não significa necessariamente cortar no orçamento. Todos nos lembramos de grandes ideias produzidas com pouco dinheiro, e já vimos super produções que não conseguem disfarçar o tamanho pequeno da ideia que contam.

Apequenar uma ideia é sobretudo amputá-la de ambição. Apequenamos as ideias quando lhes cortamos algum tipo de qualidade que lhes dá grandeza: graça, surpresa, relevância, inteligência ou beleza, por exemplo.

O que me leva a uma questão maior: de que é feita uma ideia grande? Da capacidade de surpreender? Da relevância que ela tem para as pessoas? Do seu nível de originalidade e inovação? De todos eles, acho eu. Mas se me perguntassem por uma única unidade de medida, diria que o tamanho das ideias se mede pelo espaço que elas ocupam na nossa memória. Quase sempre, uma grande ideia é uma ideia que não esquecemos.

Tive uma prova nos últimos meses. A minha família foi convidada para uma festa de carnaval no Porto. Nenhuma criança pode ir sem máscara a uma festa de máscaras, por isso partimos pela Baixa em busca de um disfarce bom e barato. Numa loja de bairro, tropeçamos num fato de panda. As miúdas renderam-se de imediato. Mas o meu olho brilhou mais do que o delas quando me lembrei do “Never say no to Panda”. Vi esta campanha em Cannes em 2010:

É egípcia e parte de um insight universal: um panda é um bicho irresistível, por isso ninguém lhe pode dizer que não. Grande ideia. Ocorrem-me muitas formas de a apequenar.

Podiam ter diminuído a duração da história, eliminando o tempo das reações e cortando-lhe na graça.

Podiam ter eliminado a maldade do panda, porque os pandas não são maus, são fofinhos, e alguém se poderia ofender com um panda irado.

Podiam ter substituído aquele fato de peluche por ser tosco, porque ninguém acredita num personagem vestido de peluche.

Podiam ter embirrado com a dupla negativa do “never say no” e reescrever a frase orelhuda. Porque não dizer apenas “O queijo Panda é irresistível”?

Podiam ter usado uma música de arquivo.

E no entanto, nenhuma destas formas de apequenar aconteceu.

Vi este Panda uma única vez, ele instalou-se na minha memória, e aí vive há 8 anos. Vive comigo há tanto tempo, que eu já me tinha esquecido que me lembrava dele. Talvez por isso me pareça estranho sempre que encontro alguém com vontade de apequenar uma ideia. E não me respondam com a nossa geografia.