Uma análise crítica ao caso Cristiano Ronaldo e à forma como confundimos visibilidade mediática com valor para a marca-país.

Apesar de tudo o que já foi dito sobre Cristiano Ronaldo nas últimas semanas, não resisti a revisitar o tema para refletir sobre notoriedade e reputação.

Ronaldo é, provavelmente, o português mais conhecido do Mundo. Para muitos, é também um futebolista extraordinário, alguém que merece admiração pelo talento, pelos recordes e pela carreira que construiu. Mas será que essa admiração se reflete, de facto, na marca Portugal, como tantos parecem querer fazer crer?

A resposta não é assim tão evidente. Admirar um futebolista não significa admirar o país de onde ele vem. Reconhecer um atleta não implica conhecer a cultura, confiar nas instituições ou valorizar as condições económicas e sociais do seu país de origem. A admiração pode ficar circunscrita ao contexto em que nasceu: o futebol.

É aqui que importa distinguir notoriedade de reputação. A primeira diz-nos se somos conhecidos; a segunda, o que pensam de nós. No marketing e na comunicação de um país, esta diferença está longe de ser um mero detalhe académico. É a diferença entre captar a atenção do mundo e construir uma imagem que leve as pessoas a querer visitar, investir, trabalhar ou viver nesse país.

Um país não cabe num campo de futebol

A notoriedade de Cristiano Ronaldo é inquestionável. A sua contribuição para tornar Portugal mais reconhecível à escala internacional é plausível. O que não é evidente é que essa exposição se traduza numa melhoria equivalente da reputação nacional.

O mundo não gira à volta do futebol, por mais que a dimensão mediática deste desporto nos leve, por vezes, a pensar o contrário. A reputação de um país constrói-se a partir de fatores que vão muito além dos resultados desportivos ou da popularidade das suas figuras públicas. A segurança, a qualidade de vida, a estabilidade institucional, as oportunidades económicas, a capacidade de inovação e a credibilidade internacional são alguns dos elementos que influenciam a avaliação que dele fazemos.

Cristiano Ronaldo pode despertar curiosidade sobre Portugal, gerar exposição mediática e contribuir para a familiaridade com o nome do país. Mas isso é diferente de melhorar a avaliação que os públicos internacionais fazem das suas instituições, da sua economia ou das condições que oferece para viver e fazer negócios.

Alguém pode conhecer Portugal por causa de Ronaldo e continuar sem saber absolutamente nada sobre as suas universidades, as suas empresas ou a qualidade dos seus serviços públicos. Pode admirar o jogador e não ter qualquer interesse particular no país.

A associação entre uma personalidade e um país não é automática, nem os atributos positivos de uma se transferem necessariamente para o outro.

O talento individual não substitui um sistema

Mesmo que a admiração por Ronaldo se estendesse ao futebol português, isso não significaria necessariamente que Portugal fosse reconhecido como um país de excelência desportiva.

Um grande atleta prova, antes de mais, que um país foi capaz de produzir um grande atleta. Não prova, por si só, que exista um sistema desportivo de excelência, que se invista consistentemente na formação, que as infraestruturas sejam de qualidade ou que a prática desportiva esteja enraizada na sociedade. O talento individual e a qualidade estrutural de um país são realidades diferentes.

Há, aliás, um paradoxo adicional. Portugal tem produzido uma geração de futebolistas de enorme qualidade, com talento e protagonismo suficientes para construir uma identidade desportiva que não dependa de uma única figura. No entanto, a centralidade mediática de Ronaldo e a forma como, por vezes, parece querer afirmar-se como protagonista incontornável da seleção podem acabar por ofuscar precisamente essa riqueza coletiva.

A ideia de uma seleção que precisa de ser o Ronaldo mais dez, apesar de encher estádios, é redutora e contraproducente para a imagem de Portugal como uma verdadeira potência de talento futebolístico. Uma potência não se mede apenas pela dimensão internacional da sua maior estrela, mas pela capacidade de produzir, desenvolver e renovar talento, integrá-lo numa equipa e competir coletivamente ao mais alto nível.

Quando a narrativa se concentra excessivamente num jogador, corre-se o risco de transformar uma demonstração de talento individual numa representação distorcida das capacidades de todos. Portugal tem mais a ganhar em ser reconhecido pela qualidade e diversidade dos seus futebolistas do que em ver o seu futebol reduzido à carreira de um único jogador.

A comparação com Espanha ajuda a perceber esta diferença. O sucesso desportivo espanhol estende-se a diferentes modalidades e permite construir uma narrativa que vai além das conquistas individuais: a de um país com capacidade para desenvolver talento, criar estruturas competitivas e sustentar resultados em diferentes contextos desportivos.

Naturalmente, não podemos atribuir todos esses resultados ao investimento público, às infraestruturas ou às políticas de formação. O sucesso resulta de múltiplos fatores, incluindo o trabalho dos clubes, os treinadores, o investimento privado e a qualidade dos atletas. Também não podemos concluir que o sucesso na alta competição signifique que toda a população tenha acesso equitativo à prática desportiva.

Ainda assim, a consistência dos resultados em diferentes modalidades pode contribuir para a reputação de um país como um território com capacidade desportiva, organizações competentes e condições para desenvolver talento. Quando essa imagem é acompanhada por infraestruturas acessíveis e políticas de promoção da atividade física, pode ainda associar-se a atributos mais amplos, como a qualidade de vida e a promoção da saúde.

É uma narrativa potencialmente mais poderosa porque assenta em capacidades coletivas, e não apenas no génio de um indivíduo.

Uma coisa é Portugal ser conhecido porque Ronaldo é um fenómeno mundial. Outra é Portugal ser reconhecido pelas condições que cria para desenvolver talento e promover o desporto. A primeira narrativa depende, em larga medida, de uma figura individual. A segunda pode contribuir para uma reputação nacional mais sólida e duradoura.

Quando o embaixador se torna um risco reputacional

Até aqui, a questão é saber quanto acrescenta Ronaldo à reputação de Portugal. Mas existe uma segunda dimensão, mais incómoda: poderá a sua imagem pública prejudicá-la?

Os defensores de Ronaldo apontam frequentemente a sua generosidade, a preocupação com os adeptos, os gestos dirigidos a crianças e as iniciativas de solidariedade. São elementos que podem contribuir para uma perceção positiva da sua personalidade e reforçar a admiração que desperta. Seria intelectualmente desonesto ignorá-los.

Mas seria igualmente ingénuo considerar que esses elementos anulam todas as restantes dimensões da sua imagem pública.

Uma figura com a exposição global de Ronaldo comunica também através das suas escolhas profissionais, do seu estilo de vida, das associações que legitima e dos contextos políticos e sociais em que decide participar.

A sua ligação profissional à Arábia Saudita é um exemplo relevante. A contratação por um clube saudita não equivale, por si só, a uma declaração de apoio a todas as políticas do Estado saudita. Contudo, a presença de uma estrela desta dimensão representa muito mais do que visibilidade mediática para o país. A Arábia Saudita tem procurado capitalizar estrategicamente a notoriedade de Cristiano Ronaldo para construir uma imagem internacional artificialmente mais favorável, recorrendo ao prestígio e à popularidade global do futebolista para conquistar legitimidade e aceitação internacional, desviando a atenção das restrições impostas aos direitos das mulheres, das limitações à liberdade de expressão e do seu historial em matéria de direitos humanos.

É legítimo discutir até que ponto um atleta deve ser responsabilizado pelas características políticas dos países onde trabalha. Mas a questão reputacional é diferente: que associações produz a sua presença e que valores ajuda a legitimar, intencionalmente ou não?

Há ainda uma dimensão menos discutida, relacionada com a imagem de sucesso que Ronaldo projeta. A sua imagem pública está também associada à exibição de uma riqueza extraordinária, visível na extensa coleção de automóveis de alta gama, nas múltiplas casas de luxo e num estilo de vida marcado pelo consumo ostensivo. Não está em causa o direito de alguém usufruir do património que conquistou, nem reduzir o seu mérito desportivo ao seu estilo de vida. A questão é outra: até que ponto uma imagem tão fortemente associada à ostentação constitui um ativo reputacional para o país que essa figura supostamente representa?

Num mundo em que centenas de milhões de pessoas continuam a enfrentar a fome, a exibição de uma riqueza extraordinária pode suscitar leituras que vão além da admiração pelo sucesso individual. Para alguns públicos, poderá representar ambição, excelência e capacidade de superação; para outros, poderá evocar excesso, distanciamento social ou uma conceção de sucesso excessivamente centrada no indivíduo. A notoriedade é global, mas a interpretação dessa notoriedade não é universal.

O mesmo raciocínio se aplica às suas manifestações públicas de proximidade com Donald Trump. Uma associação política não tem necessariamente um efeito negativo universal, mas também não é neutra para todos os públicos, principalmente quando envolve uma figura política tão polarizadora. O seu impacto depende dos valores, das expectativas e do contexto de quem avalia.

Quanto às acusações de violação que envolveram Ronaldo, que ele negou, importa distinguir uma acusação de uma condenação judicial. A controvérsia teve ampla repercussão mediática, incluindo o escrutínio de um acordo financeiro extrajudicial. Esse acordo não constitui, por si só, prova de culpa. Ainda assim, o caso faz parte do contexto reputacional de uma figura pública global.

Não é necessário formular um julgamento moral definitivo sobre Ronaldo para reconhecer que a sua imagem pública é complexa e que a sua notoriedade amplifica tanto os atributos positivos como os negativos.

Se reivindicamos os golos e os recordes como património reputacional nacional, não podemos considerar automaticamente irrelevantes todas as controvérsias sempre que estas se tornam inconvenientes. Essa lógica seletiva é confortável, mas não é consistente.

O problema não é Ronaldo. É a ideia de que precisamos dele.

A insistência em apresentar Ronaldo como um dos principais ativos da marca Portugal revela, em minha opinião, uma visão demasiado simplista da reputação internacional do país.

Uma estratégia de reputação nacional não deve depender excessivamente de uma personalidade, por mais extraordinária que seja. Deve assentar em atributos estruturais, experiências concretas e evidências que confirmem a promessa que o país faz aos seus diferentes públicos.

Se queremos atrair turistas, temos de oferecer experiências que justifiquem a visita. Se queremos captar investimento, precisamos de talento, infraestruturas, previsibilidade regulatória, capacidade de inovação e instituições credíveis. Se queremos atrair profissionais qualificados, temos de oferecer oportunidades, qualidade de vida e perspetivas de futuro.

Nenhuma celebridade substitui estes fatores.

Ronaldo pode contribuir para despertar atenção, alimentar campanhas de promoção e gerar exposição mediática. Não substitui uma estratégia de diplomacia pública, uma política consistente de atração de investimento ou uma proposta de valor convincente para quem pondera viver e trabalhar em Portugal.

Existe ainda um risco quando confundimos notoriedade com reputação: começamos a medir o sucesso pela visibilidade, em vez de o medirmos pelos resultados. Celebramos as menções, as audiências e o alcance, mas raramente perguntamos se essa exposição alterou perceções, reforçou a confiança ou influenciou decisões relevantes.

É a diferença entre uma métrica de comunicação de vaidade e um resultado estratégico. Uma campanha pode alcançar milhões de pessoas sem alterar uma única opinião. Uma personalidade pode ser reconhecida em praticamente todos os continentes sem que esse reconhecimento produza qualquer preferência concreta pelo seu país de origem.

Em marketing, não basta perguntar quantas pessoas nos conhecem. É necessário perceber o que sabem sobre nós, que atributos nos associam, como nos avaliam e se essa avaliação influencia o seu comportamento.

Então, quanto vale Ronaldo para Portugal?

Afirmar que Ronaldo não acrescenta absolutamente nada seria excessivo. A sua projeção internacional pode aumentar a familiaridade com o país, criar oportunidades de exposição e contribuir para a associação de Portugal ao talento e à excelência desportiva. São benefícios plausíveis, embora a sua dimensão e conversão em reputação positiva não devam ser presumidas.

Mas também não há razões para transformar esses benefícios potenciais num crédito ilimitado.

Para a reputação desportiva de Portugal, Ronaldo pode ser um ativo extraordinário. Para a promoção turística, pode ser um veículo de comunicação útil. Para a reputação económica, institucional ou social do país, a sua contribuição é muito menos evidente e não deve ser confundida com a influência dos fatores que efetivamente determinam essas avaliações.

Na minha perspetiva, o saldo da sua associação a Portugal enquanto marca-país é muito menos favorável do que frequentemente se afirma. A sua notoriedade é imensa, mas o seu contributo para a reputação nacional parece-me limitado. E, quando se consideram as associações políticas, a ostentação e as controvérsias que acompanham a sua imagem, é legítimo questionar se esse saldo será sequer positivo para determinados públicos.

Esta é uma avaliação crítica, não uma conclusão empírica definitiva. Para determinar o efeito real de Ronaldo na reputação de Portugal, seria necessário estudar as perceções de diferentes públicos internacionais, perceber que atributos associam ao jogador e ao país e avaliar se essa associação influencia a sua predisposição para visitar, investir, trabalhar ou viver em Portugal.

Mas é precisamente essa exigência de evidência que falta a muitos dos argumentos que fazem de Ronaldo um embaixador nacional quase por definição.

Não se trata de apagar os seus méritos desportivos, de negar o orgulho que os seus feitos possam gerar ou de desvalorizar a sua importância para o futebol. Trata-se de recusar que o sucesso de um indivíduo seja automaticamente apresentado como prova do sucesso reputacional de uma nação.

Portugal é mais do que futebol. E a sua reputação deve ser construída a partir daquilo que oferece ao mundo, não apenas de quem o mundo reconhece.

Cristiano Ronaldo pode ser o português mais conhecido do planeta. Pode ser admirado por centenas de milhões de pessoas e contribuir para que Portugal seja identificado mais rapidamente numa conversa.

Nada disso faz dele, automaticamente, um dos melhores embaixadores da reputação de Portugal.

Porque, em comunicação, ser muito falado não significa necessariamente ser bem avaliado. E, em gestão de reputação, a pergunta decisiva nunca deve ser apenas quantas pessoas conhecem uma marca, mas quantas têm razões concretas para confiar nela.