Recentemente, a John Lewis e a Waitrose lançaram a sua primeira campanha de marca conjunta e renovaram os seus logótipos, de modo a que estes refletissem as novas marcas que estavam por detrás deles - a John Lewis & Partners e a Waitrose & Partners.

Tais medidas foram tomadas na sequência de um ano menos positivo para a sua parceira House of Fraser e de alguns problemas de lucro para a própria John Lewis, razões que motivaram um gasto significativo em projetos de marketing, gasto esse que é considerado o “maior de todos”, excetuando os famosos anúncios de Natal, avança Craig Inglis, diretor de clientes da John Lewis & Partners.

Nesta campanha criada em conjunto pela John Lewis e a Waitrose e apesar de toda esta redefinição das estratégias de marketing de ambas as empresas, verifica-se as características de um anúncio clássico da John Lewis. Concebido em parceria com a agência criativa Adam & Eve / DDB, este anúncio faz parte de uma campanha mais ampla, apelidada de "& Partners".

Neste vídeo de dois minutos e meio, é apresentado um grupo de alunos da escola primária que dão forma a atuação especial de uma das mais famosas músicas dos Queen, a “Bohemian Rhapsody”, perante os seus pais. O filme termina com a frase “Quando fazes parte disso, colocas o teu coração nisso”, que segundo a companhia procura dar vida à “parceria” personalizada inerente ao seu serviço, mostrando que quando as pessoas se sentem parte de algo conseguem alcançar resultados surpreendentes.

“Os nossos clientes dizem-nos vezes sem conta que adoram o serviço excecional oferecido pelos nossos parceiros e isso é o que nos torna especiais aos seus olhos”, refere Craig Inglis, citado pelo The Drum. “Esta mudança na nossa identidade coloca os nossos parceiros no coração das nossas marcas e reforça essa diferença.”

Quanto aos novos logótipos da John Lewis & Partners, da Waitrose & Partners e da JLP, foram criados pela Pentagram e tiveram como inspiração o trabalho original da empresa de holding da parceria, projetado por Hans Schleger e Peter Hatch no início dos anos 60 e serão apresentadas nas 50 lojas da John Lewis & Partners e nas 48 da Waitrose & Partners.

Ao reunir a rede de supermercados e a loja de departamento, no que diz respeito ao design e à publicidade, Martin George, diretor de clientes da Waitrose & Partners, acredita que a partir de agora, quando uma das empresas fizer uma campanha sem o apoio da outra, esta terá repercussões para ambas as empresas.

Além de todas as inovações já mencionadas, também o slogan ‘Never Knowingly Undersold’ (Nunca vendido conscientemente abaixo do preço), utilizado desde 1925, passa agora a ser deixado de lado pela John Lewis, passando a ser adotado um novo: ‘For Us, It’s Personal’ (Para nós, é Pessoal).

As mudanças no nome das empresas foram anunciadas em junho, altura em que a empresa-mãe John Lewis Partnership (JLP) defendia que a busca “implacável” de dimensão não era o caminho ideal para garantir o futuro dos negócios.

Aliás, nessa altura os compromissos das duas empresas foram outros: dar destaque ao modelo de propriedade conjunta, descrito pela JLP como uma “vantagem competitiva”, oferecer aos seus clientes serviços mais personalizados, oferecer uma maior seleção de marcas próprias e de nicho e investir entre 400 e 500 milhões de libras por ano em inovação.