O episódio do concerto de Bluay que invadiu as redes sociais nos últimos dias leva-nos a refletir sobre a importância estratégica do social listening. Não basta entrar na onda. É preciso saber como.

Eu não sei o que tem no carro, mas gostaria de aproveitar e apanhar boleia no “carro do viral” que se espalhou nesta última semana para falar de real-time marketing e de como as marcas, inclusive o Pingo Doce, podem (ou não) apropriar-se de conceitos em proveito próprio. O marketing em “tempo real” é filho das redes sociais, quando o poder de comunicação deixou de pertencer inteiramente às marcas e passou a ser partilhado com o consumidor. Ou seja, esse filho já tem 20 anos, mora com os pais, mas já frequenta a Universidade. Para as marcas, o marketing em “tempo real” pressupõe a criação de conteúdos, campanhas e interações nas redes sociais com base na agenda do consumidor, tirando partido para si dos conceitos e principalmente da repercussão do facto ou notícia gerada pelos consumidores nas redes sociais.

O conceito não é novo. Se olharmos para a Escola de Comunicação de Frankfurt, Adorno já dizia que a cultura de massa se vai apropriar até do protesto para vender t-shirts. Atualmente, compreender o zeitgeist já não é apenas privilégio de teóricos alemães. Qualquer pessoa com muito tempo, um perfil no TikTok ou Instagram e uma boa curadoria de redes sociais poderá identificar e reutilizar os “memes do momento” em proveito próprio.

Mas calma. Não é assim tão fácil.

Antes de entrar na conversa e reutilizar memes, as marcas devem entender se esses memes estão, de facto, alinhados com os valores da marca. É preciso saber quem está por detrás do meme, se foi espontâneo ou não, se há outra marca a patrocinar, quem se está a envolver, entre muitas outras nuances. Enfim, talvez o gestor de redes sociais amador não seja capaz de recolher e analisar tantas informações em tão pouco tempo.

A marca precisa também de respeitar o seu próprio território de segurança. Lembro-me de um banco no Brasil que resolveu falar de economia doméstica, com dicas para poupança. Sabemos que no Brasil os juros são altíssimos e esse mesmo banco recebeu logo centenas de protestos nas próprias redes sociais por causa dos juros altíssimos cobrados na conta à ordem, a que chamam cheque-especial. O território seguro da marca não foi respeitado. A marca deveria saber que uma percentagem do buzz sobre bancos está relacionada com a insatisfação em relação aos juros cobrados.

Algumas vezes também a oportunidade de interagir no real-time marketing vem de uma reclamação. Num dos casos de apoio ao cliente mais emblemáticos, uma operadora de internet recebeu uma reclamação em forma de canção, uma paródia da música “Get lucky”, da banda Daft Punk, feita pelo consumidor Bruno Costta – com direito a guitarra acústica e performance nas redes sociais –, que deu letra e música à sua insatisfação. Era a primeira vez que a marca recebia uma reclamação em forma de canção. O medo poderia ter falado mais forte, mas a operadora de telefonia entrou na dança e respondeu à reclamação do consumidor com outra música. O caso tornou-se emblemático e gerou artigos em toda a imprensa na altura.

Nos dois casos, além da coragem do gestor da marca, uma estratégia foi essencial para compreender se a marca deveria ou não abraçar o meme do momento: o social listening. No primeiro caso, o banco ter-se-ia protegido e não teria embarcado na ideia da agência de criar uma ação de economia doméstica. No segundo caso, a operadora de telecomunicações talvez não tivesse visto a reclamação a tempo.

Sem o social listening é possível compreender a extensão do novo meme, quem está por trás da sua promoção, quem foi a pessoa que o iniciou e quem são os influenciadores que o estão a adotar. É preciso ser cirúrgico e o social listening hoje, combinado com recursos de inteligência artificial, é a única forma de uma marca saber ou não o que tem no carro da social media.