Não sei. Mas começo a ficar preocupado com aquilo que estamos a deixar para trás.

Uma mulher subiu a um palco, interrompeu um concerto e começou a cantar sobre o Pingo Doce.

Foi espontâneo. Foi inesperado. Teve graça. Sim, até cortarem a parte em que ela diz “vão-se f@der”.

Em poucos dias, transformou-se num fenómeno viral. Milhões de visualizações. Entrevistas. Partilhas. Comentários. Marcas a aproveitar o momento. Pessoas a repetir a música, incluindo eu que fiz uma adaptação. Toda a gente a falar do mesmo.

Nada contra a protagonista. Aproveitou uma oportunidade, divertiu-se e, de repente, tornou-se conhecida. Não lhe cabe a ela responder pelas prioridades da nossa sociedade.

Mas há uma pergunta que não me sai da cabeça.

O que é que aconteceu de verdadeiramente importante nesta mesma semana e que não mereceu uma pequena parte da nossa atenção?

Que descobertas científicas foram feitas? Que problemas começaram a ser resolvidos? Que projetos nasceram? Que pessoas trabalharam para melhorar a vida de outras pessoas? Que jovens deram passos extraordinários que poderão transformar o nosso futuro?

E porque é que sabemos cantarolar uma música sobre um supermercado, mas não sabemos responder a nenhuma destas perguntas?

O problema não é aquilo a que damos atenção durante alguns segundos.

O problema é aquilo a que deixamos de dar atenção durante anos.

Vejamos....O que não coube no carro do Pingo Doce?

· No dia 22 de setembro, as farmacêuticas Ionis e Otsuka anunciaram resultados positivos de um ensaio clínico de fase 3 com um medicamento experimental destinado a uma forma genética rara de esclerose lateral amiotrófica (ELA). É uma doença neurológica grave que pode retirar progressivamente às pessoas a capacidade de se movimentarem, falarem, engolirem e respirarem. O tratamento experimental demonstrou resultados estatisticamente significativos numa avaliação que combina a capacidade funcional e a sobrevivência dos doentes. Ainda não está aprovado e não constitui uma cura para todas as formas da doença, mas representa um avanço científico concreto para os doentes com esta variante genética.

Imaginem o trabalho, os anos de investigação, os ensaios, os investimentos e as pessoas necessárias para chegar a este resultado. Imaginem agora o que representa para uma família receber a notícia de que poderá existir uma nova possibilidade de tratamento.

· Nesse mesmo dia, na Austrália, a produção de energia solar e eólica atingiu um novo recorde, abastecendo 80,4% da procura de eletricidade da principal rede elétrica do país durante um período de 30 minutos. É um resultado pontual, não uma percentagem permanente, mas demonstra os progressos reais de uma transformação energética que durante décadas pareceu distante.

·        E, em Portugal, mais de 1200 alunos do ensino básico e secundário participaram numa iniciativa da Escola Superior de Biotecnologia da Universidade Católica, no Porto, para descobrir o mundo dos microrganismos e a sua importância na alimentação, no ambiente e na saúde. Mais de 1200 crianças e jovens tiveram contacto direto com a ciência. Talvez algumas tenham descoberto uma vocação. Talvez outras tenham começado a olhar de forma diferente para aquilo que aprendem na escola. Talvez uma delas venha a desenvolver uma solução que mude a vida de milhões de pessoas. Não sabemos. Mas sabemos que alguém se preocupou em proporcionar-lhes essa oportunidade.

· Também a NOVA FCSH lançou, a 23 de setembro, uma plataforma destinada a aproximar o conhecimento científico das necessidades de instituições públicas e privadas, promovendo a investigação aplicada a problemas concretos da sociedade.

São acontecimentos distintos, com impactos diferentes. Uns representam avanços científicos demonstrados; outros são iniciativas cujo valor futuro ainda terá de ser comprovado.

Todos têm, contudo, alguma coisa em comum: procuram construir conhecimento, desenvolver capacidades ou encontrar respostas para problemas reais.

Não estou a afirmar que estas notícias foram ignoradas por toda a comunicação social ou que tiveram menos visualizações do que o vídeo do Pingo Doce. Não disponho desses dados comparativos.

O que me interessa é o contraste entre a importância potencial destes acontecimentos e a facilidade com que uma improvisação cómica consegue ocupar o centro da nossa conversa coletiva, em particular pela Comunicação Social.

O que me preocupa não é o sucesso de uma coisa sem importância. É a dificuldade que temos em transformar coisas importantes em assuntos de que toda a gente quer falar.

E essa dificuldade deve obrigar-nos a olhar para o marketing, para a comunicação e para a sociedade que estamos a ajudar a construir.

Porque a atenção tornou-se mais valiosa do que aquilo que merece atenção.

Vivemos numa economia onde a atenção é uma moeda. As marcas disputam-na. Os meios de comunicação precisam dela. Os influenciadores transformam-na em rendimento. As plataformas digitais desenvolvem mecanismos para nos manterem ligados durante mais tempo.

E o problema começa quando confundimos a capacidade de captar atenção com a capacidade de produzir valor. Um conteúdo pode ter milhões de visualizações e não acrescentar praticamente nada à vida de quem o viu. Outro pode chegar a poucas centenas de pessoas e contribuir para uma descoberta, uma decisão empresarial, uma mudança de comportamento ou a resolução de um problema.

Evidentemente, o entretenimento também cria valor. Faz-nos rir, aproxima-nos e permite-nos descansar. Não temos de aprender alguma coisa de cada vez que pegamos no telemóvel.

Mas também não podemos reduzir a importância de tudo à sua capacidade de nos divertir.

O marketing passou décadas a ensinar as marcas a identificar necessidades, criar valor e comunicar benefícios. Hoje, parece muitas vezes mais preocupado em identificar tendências, produzir conteúdos e captar visualizações.

A pergunta deixou de ser «O que temos de relevante para oferecer?» e passou demasiadas vezes a ser «O que podemos publicar para chamar a atenção?».

São perguntas diferentes. E conduzem a resultados diferentes.

Uma coisa é usar a atenção para comunicar valor.

Outra é transformar a atenção no próprio valor.

Quando o objetivo principal passa a ser aparecer, quase tudo se torna justificável: seguir tendências sem relação com o negócio, produzir conteúdos sem qualquer contributo, imitar o que os outros fazem ou associar uma marca a um acontecimento apenas porque toda a gente está a falar dele.

O resultado é um mercado de comunicação cada vez mais ocupado e nem sempre mais útil.

E há aqui uma ironia. Quanto mais conteúdos produzimos para conquistar a atenção das pessoas, menos atenção parece restar para compreender aquilo que lhes queremos dizer.

Estamos a produzir comunicação para resolver um problema que a própria comunicação está a ajudar a agravar.

Não podemos criticar os consumidores por prestarem atenção a conteúdos sem profundidade e, simultaneamente, continuar a alimentá-los com comunicação que não lhes oferece nada para além de distração. A responsabilidade também é nossa, das marcas, agências, dos profissionais de marketing e dos meios de comunicação que não somos meros observadores deste fenómeno.

Somos participantes ativos.

Quando uma marca decide aproveitar uma tendência viral, está a fazer uma escolha. Quando um meio de comunicação dedica sucessivas peças a um episódio divertido, está a fazer uma escolha. Quando um profissional de marketing define o sucesso de uma campanha exclusivamente pelo alcance ou pelas visualizações, também está a fazer uma escolha.

Não são escolhas necessariamente erradas. Mas não são neutras.

Cada euro investido em comunicação ajuda a determinar o tipo de conteúdos que será produzido amanhã.

Cada visualização recompensada influencia aquilo que os criadores procurarão repetir.

E cada vez que confundimos popularidade com relevância, contribuímos para um mercado em que ser visto pode tornar-se mais importante do que ter alguma coisa para dizer.

Não estou a defender que todas as marcas devam transformar-se em instituições de solidariedade, centros de investigação ou escolas. Estou a defender uma coisa bastante mais simples.

Que uma marca não se limite a perguntar como pode aproveitar aquilo que as pessoas estão a ver. Que também se pergunte o que pode fazer para que as pessoas vejam aquilo que importa.

O Pingo Doce pode aproveitar legitimamente a notoriedade que recebeu de forma inesperada.

Mas imaginem que, a partir deste episódio, uma marca decide criar uma campanha para dar visibilidade a jovens investigadores portugueses, a professores que estão a transformar escolas ou a pequenos empresários que estão a desenvolver soluções verdadeiramente inovadoras.

Não através de uma campanha institucional aborrecida, recheada de discursos previsíveis sobre responsabilidade social. Mas utilizando o mesmo talento criativo, a mesma capacidade de mobilização e os mesmos mecanismos de comunicação que conseguimos colocar ao serviço de uma música improvisada.

Se conseguimos fazer com que milhões de pessoas se interessem pelo desrespeito que uma desconhecida tem por um artista, por um espetáculo, por normas... porque não conseguimos despertar um interesse semelhante por aquilo que um investigador está a desenvolver num laboratório?

Talvez o problema não esteja apenas nas pessoas que não querem saber.

Talvez também esteja em quem não sabe fazer com que as pessoas queiram saber.

A responsabilidade do marketing não é apenas dar às pessoas aquilo que já lhes interessa. Também é conseguir interessá-las por aquilo que ainda não sabem que lhes pode mudar a vida.

E isto leva-me a uma pergunta que cada vez mais me atormenta: Estamos a construir uma sociedade de entretenimento ou uma sociedade estupidificada?

Esta é a pergunta mais desconfortável.

Não acredito que uma pessoa se torne menos inteligente por ver vídeos divertidos. Nem que uma sociedade que se entretém seja necessariamente uma sociedade incapaz de produzir conhecimento ou progresso. Mas acredito que podemos estar a criar um problema cultural sério quando a necessidade permanente de entretenimento começa a condicionar a nossa disponibilidade para tudo o que exige esforço.

Aprender exige esforço. Investigar exige esforço. Construir uma empresa exige esforço. Desenvolver uma solução exige tempo, persistência e a capacidade de tolerar a frustração.

O entretenimento digital oferece-nos frequentemente o contrário: gratificação imediata, estímulos sucessivos e a possibilidade de abandonar qualquer conteúdo assim que deixa de nos interessar.

E se começarmos a transportar essa lógica para todas as dimensões da nossa vida?

Se uma explicação demora, avançamos para o vídeo seguinte.

Se uma ideia exige reflexão, procuramos uma frase mais simples.

Se um problema é complexo, preferimos alguém que nos ofereça uma resposta imediata.

Se um projeto demora anos a produzir resultados, perdemos o interesse e procuramos outra novidade.

Não significa que estejamos todos a comportar-nos assim. Significa que estamos a desenvolver um ambiente que favorece esses comportamentos.

O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, dá-nos um sinal relevante: nos mercados analisados, a percentagem média de pessoas que afirmam estar muito ou extremamente interessadas nas notícias desceu de 59% em 2021 para menos de 46% em 2026. No mesmo relatório, 42% dos inquiridos dizem evitar notícias pelo menos ocasionalmente, embora parte desse afastamento esteja relacionada com a sobrecarga informativa e o impacto emocional da atualidade.

Não é uma prova de que as pessoas estejam a ficar menos inteligentes. Mas é um sinal de que o nosso relacionamento com a informação merece atenção.

E há uma diferença enorme entre uma sociedade que procura entretenimento para descansar de uma vida exigente e uma sociedade que procura entretenimento para não ter de pensar sobre a vida que está a construir. A primeira diverte-se. A segunda corre o risco de se distrair do próprio futuro.

O problema torna-se ainda mais interessante quando pensamos nas crianças e nos jovens.

Estamos permanentemente a dizer-lhes que devem estudar, trabalhar, ser criativos, desenvolver competências, respeitar os outros e contribuir para uma sociedade melhor.

Mas quais são os exemplos que lhes oferecemos?

Quem são as pessoas que tornamos conhecidas?

Que histórias lhes contamos?

Que comportamentos transformamos em oportunidades comerciais?

Que modelos de sucesso colocamos diariamente à sua frente?

Não há nada de errado em alguém conseguir notoriedade por um momento divertido. Há, no entanto, uma contradição quando exigimos aos jovens que invistam anos na construção do seu futuro, mas concentramos uma parte tão significativa da nossa admiração pública em acontecimentos que exigem pouco mais do que estar no sítio certo, no momento certo.

Não se trata de dizer a uma criança que não pode desejar ser artista, criadora de conteúdos ou influenciadora. Trata-se de lhe mostrar que existem muitas outras formas de ser reconhecida, de criar valor e de deixar uma marca no mundo.

Que também há pessoas extraordinárias dentro de laboratórios, escolas, hospitais, fábricas e pequenas empresas. Que a criatividade não serve apenas para fazer vídeos que toda a gente partilha. Também serve para resolver problemas que ninguém conseguiu resolver.

Que existem sucessos que acontecem de um dia para o outro e outros que exigem décadas de trabalho. E que estes últimos não são menos importantes por não caberem num Reel.

Talvez devêssemos perguntar às nossas crianças quem gostariam de ser.

Mas, antes disso, talvez devêssemos perguntar-nos quem é que lhes estamos a mostrar que vale a pena ser. Porque as gerações seguintes não aprendem apenas com aquilo que lhes ensinamos.

Aprendem com aquilo que nos veem admirar.

O caso do Pingo Doce contém uma lição que não deveríamos desperdiçar: Não basta termos alguma coisa importante para comunicar, é necessário que as pessoas sintam vontade de prestar atenção.

Talvez seja esta grande oportunidade para o marketing: tornar o valor contagiante.

Durante demasiado tempo, quem desenvolve projetos científicos, educativos, culturais ou sociais parece ter partido do princípio de que a importância do seu trabalho deveria ser suficiente para conquistar reconhecimento. Não é.

A importância de um acontecimento não garante que alguém queira ouvir falar dele.

É preciso saber contar a história.

É preciso transformar complexidade em clareza. Mostrar pessoas, conflitos, dificuldades, conquistas e consequências. Explicar não apenas o que aconteceu, mas por que razão isso importa para a vida de quem está a ouvir.

Um ensaio clínico não é apenas uma sucessão de resultados estatísticos. É também a história de pessoas que procuram recuperar capacidades ou ganhar tempo de vida.

Uma iniciativa de educação científica não é apenas um evento com 1200 participantes. É a possibilidade de despertar a curiosidade de uma geração.

Uma inovação energética não é apenas uma percentagem de produção renovável. É uma demonstração de como podemos transformar a forma de produzir e consumir energia.

Há histórias extraordinárias escondidas atrás de uma comunicação extraordinariamente aborrecida.

E depois admiramo-nos porque ninguém lhes presta atenção.

É aqui que o marketing tem uma oportunidade que vai muito além de vender mais produtos.

Pode ajudar a tornar o conhecimento desejável, a ciência interessante, a educação mobilizadora e a inovação inspiradora. Pode transformar aquilo que é importante em algo que as pessoas também queiram conhecer, partilhar e discutir.

Mas isso exige que as marcas deixem de confundir a capacidade de seguir uma tendência com a capacidade de criar uma conversa que vale a pena ter. O futuro do marketing não pode ser apenas descobrir onde está a atenção. Também tem de passar por descobrir para onde vale a pena levá-la.

Afinal, o que estamos a construir?

Não precisamos de deixar de rir. Não precisamos de transformar todas as conversas em debates profundos ou todos os conteúdos numa lição de vida.

Precisamos, isso sim, de perceber que uma sociedade não se desenvolve apenas com aquilo que consegue tornar popular. Desenvolve-se com aquilo que decide aprender, investigar, produzir, financiar, ensinar e transmitir.

Uma sociedade precisa de entretenimento. Mas também precisa de conhecimento. Precisa de humor. Mas também precisa de pensamento crítico. Precisa de criatividade. Mas também precisa de construção. E, sobretudo, precisa de perceber que nem tudo o que merece aplausos merece a mesma importância.

O caso do Pingo Doce vai acabar por desaparecer da nossa memória coletiva. Outra tendência virá, outra pessoa ficará conhecida, outra música será repetida até à exaustão.

Entretanto, os investigadores continuarão nos seus laboratórios. Os professores continuarão nas escolas. Os empresários continuarão a tentar desenvolver novos negócios. E milhares de pessoas continuarão a trabalhar para resolver problemas que afetam a vida de todos nós.

A questão é saber se queremos continuar a ser uma sociedade que apenas se lembra dessas pessoas quando precisa delas. Ou se estamos dispostos a dar-lhes reconhecimento enquanto constroem aquilo de que vamos precisar amanhã.

Porque o problema nunca foi uma mulher ter subido a um palco e começado a cantar sobre um supermercado. O problema é percebermos que conseguimos mobilizar uma sociedade inteira para repetir uma música, mas temos tanta dificuldade em mobilizá-la para conhecer, discutir e apoiar aquilo que pode transformar o seu próprio futuro.

Talvez estejamos tão ocupados a consumir o presente que já nem nos lembramos de construir o futuro.

E, por isso, volto à pergunta inicial. O que tem no carro do Pingo Doce?

Não sei. Mas gostava de saber o que é que vamos deixar às próximas gerações, se continuarmos a dar mais importância àquilo que nos distrai do que àquilo que nos faz avançar.