Um destes dias, num jantar de amigos, alguém me recordou um episódio da minha vida do qual eu não tinha qualquer memória. Há uns dez anos, eu tinha entrevistado uma designer, e ela teria ficado muito bem impressionada com a nossa conversa. A razão era simples: eu tinha-a tratado “como uma pessoa”, foram as palavras do meu amigo, para se referir ao facto de eu lhe ter prestado uma atenção e um respeito invulgares, tratando-se de alguém que estava à procura do primeiro emprego.

Não me lembro dessa entrevista. Há muitos anos que uma parte importante do meu trabalho é receber gente, ver portfolios e dar feedback ao trabalho que recebo. Se eu entrevistar 20 criativos por ano (e de certeza que houve anos em que entrevistei mais), essas 20 pessoas multiplicadas por 15 anos de direcção criativa dão 300 portfolios avaliados presencialmente, o que justifica o falho na memória. Mas fiquei a pensar naquele episódio.

Está claro que o meu papel como directora criativa é zelar pelo produto criativo, conseguir o melhor resultado possível. E que isso significa fazer bem o meu trabalho, conseguir que o balanço entre as vitórias e os fracassos, as alegrias e as frustrações, o esforço, as voltas, as inseguranças, a ginástica das agendas e dos orçamentos valha a pena. Mas pensando na entrevista da jovem designer, creio que fazer bem o meu trabalho também é fazê-lo de uma boa forma. Refiro-me a que não importa só o resultado do que fazemos, importa comportarmo-nos como humanos enquanto fazemos o que fazemos, porque isso lhe dá mais valor.

Levo este princípio a sério. Acho mesmo que o resultado do nosso trabalho beneficia do nosso olhar humano sobre o mundo, de um certo olhar empático. Na verdade, o que é uma boa ideia de marca? Para mim quase sempre é isso, uma feliz capacidade de nos pormos no lugar das pessoas com quem estamos a falar.

Vem tudo isto a propósito de uma ideia que me chamou à atenção nas últimas semanas. Correu redes sociais, por isso o mais provável é que o leitor já a conheça. O objectivo neste caso não é mostrar-lhe algo novo, apenas convidá-lo a pôr-se nos pés de um consumidor inglês da KFC para lhe dar o devido valor.

É a história de um falhanço. De um dia para o outro, a KFC ficou sem stock de galinhas e teve de fechar temporariamente cerca de 200 lojas no Reino Unido. Um grande fracasso, pensando que esta é uma rede de fast food que vive de vender galinha frita.

O que fez a KFC? Assumiu a falha e pediu desculpa aos clientes. Está certo. Só por isso, se fosse inglesa e se estivesse com fome, mereceria a minha atenção. Mas a forma como o fez, como marca, através de um anúncio de imprensa, ultrapassou o mero pedido de desculpas: fê-lo com sentido de humor, como faz um ser humano com quem gostamos de passar tempo. Bastou trocar a ordem de 3 letras para ter graça e arrancar-nos um sorriso, antes de conseguirmos expelir um palavrão por encontrarmos uma loja KFC fechada. Acho que isto resume bem a nossa profissão. Somos pessoas a falar com pessoas.