Em 2019 a Scopen realizou a 1ª edição do Agency Scope em Portugal, um estudo que procurou identificar os desafios futuros dos anunciantes e das agências. Contou com a participação de 148 marketeers das empresas anunciantes líderes no país. O profissional entrevistado, em cada empresa, deve estar envolvido no processo de tomada de decisão para selecionar agências e a respetiva aprovação com agências criativas (publicidade, BTL ou digital) e/ou agências de meios no dia-a-dia.

Sobre o Agency Scope Portugal 2019: é um estudo bienal que tem como objetivo avaliar a relação das agências e anunciantes e tendências do setor de comunicação das marcas. No estudo é explicado que o universo de análise é composto pelas marcas anunciantes e os entrevistados são os maketeers que trabalham com pelo menos uma agência no país dando a sua opinião.

O estudo perguntou aos profissionais de marketing como gostariam no futuro de trabalhar com as suas agências. Mais concretamente se se preferiam trabalhar com uma agência integrada, que resolve todas as necessidades de comunicação ou com agências especializadas por disciplinas. 66% dos inquiridos disseram que gostariam de trabalhar com uma agência integrada, sendo que 61% deles gostaria de que essa agência integrada fosse a criativa. Apenas 29% dos entrevistados trabalham com agências criativas integradas, a maioria das marcas já trabalha com agências de meios que consideram integradas (69%).

O conhecimento de mercado, cliente e marca assim como a criatividade e ideias inovadoras e o serviço de contas / boa relação, são as três qualidades mais mencionadas ao definir ao definir uma agência como “ideal”.

Em Portugal 50% dos anunciantes afirmam que o Departamento de Compras está envolvido nas negociações com agências. A China, Reino Unido e México são os países onde existe um maior envolvimento de Departamento de Compras nas negociações (77,1%, 69,9% e 58% respetivamente). Na maioria dos casos, os anunciantes em Portugal declaram que é o departamento de marketing que lidera esta negociação, 85,1%. Para os anunciantes portugueses a experiência e conhecimento pessoal (65,2%) é a principal ferramenta para se criar uma long list de agências seguido do trabalho realizado pela agência e a recomendação de um amigo ou colega (55,6%).

Um anunciante no mercado português trabalha em média com 2 agências, sendo 1 criativa e 1 de meios, um valor, segundo o estudo, abaixo da média global (2,8 agências criativas e 1 de meios). A China e o México são os países em que os anunciantes trabalham com o maior número de agências criativas. Portugal trabalha com uma agência durante 5,4 anos, acima da média face aos outros países. No caso das agências de meios, em Portugal, a duração da relação é elevada. Os anunciantes trabalham 6,9 anos, um valor muito acima do global fixado nos 4,7.

Em geral, os anunciantes consideram que as agências criativas contribuem com 32,8% para o crescimento dos seus negócios. No caso das agências de meios, a percentagem é de 38,8%. O nível de recomendação das agências criativas em Portugal é de 7,8 numa escala de 0 a 10 e está acima da média global que é de 7,4 pontos. Quanto às agências de meios, o nível médio de recomendação em Portugal é de 7,9 pontos, o segundo mais alto do estudo.

No mercado nacional Tiago Simões do Continente lidera a lista de marketeers mais admirados entre os seus pares seguido de Filipa Appleton (LIDL) Rita Torres Baptista (NOS) Leonor Dias (Vodafone), Paulo Campos Costa (EDP), Joana Garoupa (Galp), Inês Lima (McDonald’s), Jorge Aguiar (Mercedes Benz) e Filipe Bonina (Central de Cervejas).

Em Portugal os profissionais mais admirados das agências criativas pelos anunciantes são: Nuno Jerónimo (O Escritório), Edson Athayde (FCB Lisboa), Tomás Froes (Partners), Miguel Barros (Havas Creativa Group) e Diogo Anahory (BAR Ogilvy).

Os profissionais de meios mais destacados no mercado português são Sandra Alvarez Baptista (PHD), Luis Mergulhão (Omincom Media Group), Francisco Teixeira (Initiative), Bernardo Rodo (OMD), Rita Amzlak (Havas Media).

No nosso mercado as campanhas do LIDL foram as mais destacadas pela positiva, segundo os anunciantes entrevistados pelo estudo. 6 das 10 marcas destacadas pelas suas campanhas pertencem a empresas nacionais (NOS, Superbock, MEO, Turismo de Portugal, Continente e Sumol), o que vem reforçar a importância que as marcas nacionais têm no mercado.

Apple é a empresa mais admirada em Portugal no ano 2019, assim como em outros 3 mercados em que o estudo é realizado. Seguida pela Nike e LIDL. No top 10 estão ainda Superbock (4º), Vodafone (5º), Coca-Cola (6º), Delta Cafés (7º), EDP (8º), L’Óreal (9º), Google, NOS e Netflix 10º).

O principal desafio que os anunciantes identificam é ter um maior conhecimento do consumidor e dos pontos de contacto para alcançá-lo. Apostar na criatividade e inovação mantém-se fundamental com um forte suporte do data analytics são os desafios futuros mais mencionados pelos marketeers.

Nas conclusões deste estudo percebemos que o digital ainda é pouco expressivo em Portugal, os anunciantes investem em média quase 2% da sua faturação em marketing-comunicação-publicidade. O investimento está concentrado em meios mais tradicionais, representando 43% do seu orçamento em comunicação.