Antes de continuarem a ler, façam um teste. Abram o ChatGPT, o Google AI (ou Gemini) ou o Claude e escrevam: "Quais são as melhores empresas do [setor] em Portugal?" e depois "O que sabes sobre [a vossa empresa]?". A segunda resposta mostra como a marca é descrita. A primeira mostra se é recomendada. E uma condiciona a outra.

Na maioria dos casos, as duas respostas vão incomodar. Ou porque a marca é digitalmente irrelevante, ou porque o SEO já não garante visibilidade. Os nossos stakeholders já fazem estas perguntas todos os dias. O investidor que prepara uma reunião, o candidato que avalia uma oferta de emprego, o jornalista que precisa de contexto em pouco tempo, o cliente que compara concorrência e fornecedores. Recebem três parágrafos bem escritos e seguem em frente, quase sempre sem clicar num único link. Segundo dados da Chartbeat citados pelo Reuters Institute, o tráfego que o Google enviava para os sites de notícias caiu um terço num só ano. A primeira impressão sobre uma empresa forma-se cada vez mais antes de alguém chegar ao seu site.

A pergunta que deixo é simples: estamos a garantir que as máquinas encontram a melhor versão da nossa organização?

A resposta começa na estratégia

A tentação é olhar para este fenómeno como um desafio tecnológico e remetê-lo para a equipa de SEO. Mas a questão é mais profunda do que isso. Os modelos de IA constroem as suas respostas a partir da informação que encontram disponível e tendem a atribuir maior relevância às fontes consideradas mais credíveis. Quando essa informação é dispersa ou contraditória, a perceção torna-se imprecisa. Quando é consistente e credível, aproxima-se da forma como a marca pretende ser reconhecida.

No fundo, estamos a falar de reputação. Sempre a defini como aquilo que os outros dizem sobre nós quando não estamos presentes para participar na conversa. A diferença é que, hoje, essa conversa passa também pelas respostas geradas pela IA. Por isso, o ponto de partida continua a ser o mesmo de sempre: a estratégia de comunicação. Porque a pergunta fundamental não mudou: como queremos ser percecionados e por quem?

A mensagem-mãe, num novo ecossistema de influência

Da estratégia nasce a mensagem-mãe: a narrativa central da empresa e das dimensões onde a sua reputação se constrói. Para cada uma delas, importa definir o que queremos que seja dito e com que provas. Quando uma organização se apresenta de formas diferentes, essa fragmentação tende a refletir-se nas respostas geradas pela IA. Mas há um segundo desafio: a validação externa. Os modelos valorizam mais o que fontes credíveis dizem sobre uma organização, do que aquilo que ela diz sobre si própria. O estudo What Is AI Reading? da Muck Rack mostra isso mesmo, concluindo que 84% do que a IA diz sobre uma empresa tem origem em jornalismo e conteúdo editorial conquistado.

Todos os canais passam a ter uma segunda audiência

Se até há pouco tempo, desenhávamos os canais a pensar em quem os lia: o leitor do jornal, o seguidor no LinkedIn, o visitante do site, hoje cada canal tem uma segunda audiência, que lê tudo, guarda tudo e responde em nome da marca.

O modelo PESO (Paid, Earned, Shared e Owned Media) continua a ser um bom mapa, mas cada canal tem de mudar, porque ser detetado pelas máquinas é só o primeiro passo. O objetivo é ser recomendado.

· Earned media. Se há um canal que ganha relevância na era da IA, é o earned media. Cada notícia, entrevista ou artigo publicado passa a integrar o universo de informação que estes sistemas consultam e valorizam ao longo do tempo. Isso altera as regras do jogo: uma peça sólida num órgão de referência tende a ter mais impacto do que múltiplas menções em plataformas com menor credibilidade. Ganham importância os dados próprios, os contributos relevantes para o debate e os porta-vozes capazes de construir posições claras e consistentes. E ganha também valor a relação de confiança com os jornalistas, porque continua a ser essa relação que abre espaço à escuta, ao contexto e à credibilidade. Porque, no fim, a influência continua a depender de algo profundamente humano: confiança e credibilidade, construídas ao longo do tempo.

· Owned media. O site corporativo deixou de ser apenas uma montra para passar a ser uma fonte de informação. Tem de responder de forma clara às perguntas que clientes, jornalistas e, cada vez mais, assistentes de IA colocam sobre a organização. Informação factual, atualizada e fácil de encontrar é hoje um ativo estratégico. E há ainda uma questão muitas vezes ignorada: sem as configurações adequadas, algumas empresas acabam por impedir que os sistemas de IA acedam aos seus conteúdos. Garantir visibilidade neste novo ecossistema exige, por isso, uma escolha cada vez mais consciente.

· Shared media. As redes sociais e as comunidades digitais influenciam as respostas da IA mais do que se julga. O LinkedIn dos decisores, os podcasts, os vídeos e os fóruns onde se fala das marcas contribuem para moldar a informação que estes sistemas recolhem e valorizam. Por isso, ganha importância uma presença consistente nestes espaços, acompanhando as conversas relevantes e corrigindo informação incorreta na sua origem.

· Paid media. Deixa de servir apenas para amplificar mensagens e passa a acelerar conteúdos credíveis e com substância. Distribuir conhecimento gera retorno. Pagar para repetir slogans, cada vez menos. E quanto mais valorizamos os media como fonte, mais importante se torna proteger a sua independência editorial, pois é essa independência que dá valor ao que conquistamos.

Da estratégia à medição

Mas tão importante como compreender as novas regras do jogo, é perceber como a marca está a ser vista e referenciada pelos sistemas de IA. Basta colocar aos principais modelos as perguntas que clientes, jornalistas ou investidores fariam sobre a organização. Há cinco dimensões que merecem particular atenção:

· Presença: a marca aparece quando se pergunta pela categoria?

· Exatidão: o que é dito está certo e atualizado?

· Tom: a que atributos e associações surge ligada?

· Fontes: que referências sustentam as respostas?

· Concorrência: quanto espaço ocupam os concorrentes?

Este exercício revela a distância entre a perceção construída pela IA e a realidade da organização. É essa diferença que revela prioridades de atuação. As fontes citadas ajudam a identificar onde vale a pena reforçar presença e influência. A comparação com a concorrência mostra o caminho já percorrido e o que ainda falta conquistar.

Porque, no final, o mais importante não é apenas medir o que a IA diz hoje. É influenciar o que dirá amanhã. O que é escrito sobre uma organização ajuda a moldar a forma como estes sistemas a descrevem, recomendam e contextualizam. Nesse contexto, reputação, credibilidade e relações de confiança tornam-se ainda mais determinantes para a visibilidade e influência das marcas.

Muito mudou e mais mudará. A questão é saber quantas organizações já perceberam que esta transformação não é um cenário futuro. É uma corrida que já começou.

Voltem ao exercício inicial. Analisem a resposta e perguntem-se: o que querem que ela diga daqui a um ano?