Os estudos recentes sobre comportamento do consumidor indicam, de forma acentuada, que as pessoas confiam cada vez menos na publicidade e cada vez mais em pessoas que, não representando a marca, falam sobre ela. Quando alguém com credibilidade comprovada – como um jornalista ou um blogger – escreve sobre uma marca, este está a influenciar diretamente o comportamento de outras pessoas em relação a essa mesma marca.

Se, até agora, vivemos segundo um modelo de comunicação centrado na publicidade (televisão, imprensa, outdoor, banners, pay-per-click, conteúdos patrocinados e outras formas de promoção above the line que concentram a grande maioria do investimento das marcas em comunicação), na nova «era do consumidor», parece evidente que a publicidade se tornou muito menos efetiva e menos credível. Assim, e apesar do ecossistema publicitário fazer de tudo para tentar segurar os pressupostos do antigo paradigma, mantendo os preços publicitários altos, acenando com descontos superiores a 90%, ou manipulando audiências, a verdade é que esse paradigma está a ruir – a publicidade é, hoje, um tiro no escuro com um retorno questionável para o cliente.

Os profissionais da comunicação devem encarar esta mudança de paradigma como uma oportunidade para investir na construção de relacionamentos mais profundos com os consumidores. Ou seja, devem optar por desinvestir na publicidade, claramente em declínio e, ao invés, investir na construção de mais e melhores formas de se relacionarem com influenciadores e com o cliente. É portanto, o momento das Relações Públicas deixarem de ser o parente pobre do marketing mix, para passarem a ser a solução para o problema da falta de efetividade da publicidade.

A ascensão do earned media é uma consequência da necessidade dos consumidores de terem validação de terceiros e conteúdos adequados aos seus interesses.

São os profissionais de relações públicas que têm, nos dias de hoje (recorrendo a plataformas de comunicação, software e inteligência), a missão de adaptar o modo como é efetuada a comunicação aos objetivos da sua marca, adotando uma abordagem e um discurso adequados à prossecução desses objetivos por um lado, e por outro, dialogando e construindo um relacionamento com influenciadores e consumidores. Assim, à medida que as organizações forem aumentando a predominância das relações públicas na estratégia global de marketing, melhor funcionará o plano e melhores serão os resultados.