Num cenário em que a atenção do público está cada vez mais disputada e a publicidade tradicional enfrenta desafios, as marcas procuram novas formas de se tornarem relevantes e de criar ligações mais próximas com os consumidores.

É neste contexto que programas televisivos com forte componente de entretenimento surgem como oportunidades estratégicas para envolver o público de forma orgânica e memorável.

Em entrevista ao Imagens de Marca, Ana Roma Torres, Managing & Creative Partner da Havas Play, explica que este movimento responde a “uma luta pela atenção”, onde muitas mensagens publicitárias acabam dispersas num “ruído” constante. Para a responsável, quando as marcas aparecem “de forma orgânica, bem trabalhada e dentro do storytelling”, conseguem gerar uma memória mais duradoura e envolvente junto do público.

Estratégia e relevância do entretenimento televisivo

Segundo Ana Roma Torres, a aposta em entretenimento televisivo surge da necessidade de as marcas se conectarem com conteúdos que o público já aprecia. “As pessoas procuram ligações com conteúdos que façam parte do seu dia a dia”, afirma, destacando que esta aproximação é mais eficaz do que a publicidade tradicional centrada em interrupções.

O branded entertainment, neste sentido, não substitui a publicidade convencional, mas funciona como complemento estratégico. “Há uma experiência muito mais emocional e duradoura quando nós estamos a ver branded entertainment”, explica, reforçando que este tipo de integração permite à marca criar envolvimento, reforçar posicionamento e gerar ‘goodwill’ junto dos consumidores.

Ao que refere Ana Roma Torres, programas como o Vale Tudo, da SIC, ilustram esta dinâmica, uma vez que a leveza do formato, a presença de figuras públicas e a componente de jogos criam momentos prolongados de atenção. A Managing & Creative Partner da Havas Play sublinha que nestes casos “as pessoas não desligam, querem ver o que vai acontecer”, oferecendo às marcas um espaço para exposição orgânica e integrada.

Integração, criatividade e experiência do público

O grande desafio é equilibrar visibilidade com naturalidade. A responsável alerta que a marca deve integrar-se na narrativa do programa de forma coerente: “É essencial que a marca faça parte da narrativa, sendo introduzida de forma coerente com o que se passa no programa”, explica, acrescentando que uma presença forçada ou ostensiva compromete a experiência do espetador, tornando a comunicação intrusiva e pouco eficaz.

Por sua vez, a criatividade é determinante para diferenciar marcas em formatos já consolidados. Ana Roma Torres afirma que é necessário “conhecer bem os formatos e as marcas para desenvolver ideias que se destaquem e evitem abordagens repetitivas ou previsíveis”, permitindo manter o interesse do público ao longo do tempo e criar momentos memoráveis.

Além disso, a responsável nota que a diversidade de setores interessados em branded entertainment tem crescido: desde retalho, automóveis, seguros, até produtos de grande consumo, as marcas percebem que qualquer setor pode encontrar oportunidades quando a integração faz sentido e é bem estruturada.

Impacto, objetivos e evolução do mercado português

Os objetivos das marcas variam: algumas procuram notoriedade, outras querem destacar campanhas ou novos produtos. Independentemente do foco, estas iniciativas promovem envolvimento, ‘buzz’ e diferenciação. “O que retiramos muito destas ações é, por um lado, o envolvimento com o público, o ‘buzz’ que vai criar, o capital de inovação”, explica Ana Roma Torres, acrescentando que este tipo de integração é complementar à publicidade tradicional e não substituta.

Também a presença televisiva é cada vez mais complementada pela amplificação nas redes sociais, estendendo o alcance do conteúdo e permitindo chegar a novos públicos. “Quanto mais amplificação conseguirmos a partir de um destes momentos, mais impacto temos garantido para a marca”, reforça a responsável.

Apesar do crescimento, Portugal ainda apresenta espaço para evolução, uma vez que algumas marcas mantêm reservas quanto a determinados formatos, como ‘reality shows’, enquanto noutros mercados há maior abertura para estas experiências. Ainda assim, Ana Roma Torres considera que “tem crescido muito a aposta das marcas nestes formatos”, destacando que o entretenimento televisivo é hoje um espaço complementar à publicidade tradicional, capaz de aproximar marcas e consumidores de forma mais autêntica e relevante.

Veja a entrevista completa no vídeo acima.